Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Применение «закона» Лессига к управлению внутри платформенного бизнеса переводит нас в другую сферу. «Законы» платформы — ее писаные правила (например, пользовательское соглашение, составленное юристами, или правила поведения участников, составленные разработчиками). Они регулируют поведение как на уровне индивидуума, так и на уровне экосистемы. Например, правила Apple позволяют покупателю делиться своим цифровым контентом максимум на шести устройствах или с шестью членами семьи. Так компания одновременно предотвращает неограниченное распространение контента, стимулирует приобретение услуг Apple и оставляет пользователю разумную степень свободы[137]. На уровне экосистемы правила Apple обязывают разработчиков приложений предоставлять весь свой код для рассмотрения. Благодаря правилу, которое одновременно освобождает Apple от необходимости соблюдения конфиденциальности, компания получает возможность поддерживать лучшие разработки[138].

Законы платформы должны быть и обычно являются прозрачными. Stack Overflow — самое успешное онлайн‑сообщество, где можно давать ответы на вопросы программистов, — предлагает закрытый список правил, описывающих, как заработать баллы, а также перечисляет права и привилегии, которыми эти баллы наделяют. Один балл дает право задавать и отвечать на вопросы; 15 баллов — голосовать за чей‑либо контент; при 125 баллах вы получаете право «минусовать» контент, но минус обходится вам в 1 балл. 200 баллов означают, что вы добавили столько ценности, что получаете право видеть меньше рекламы. Эта система четких, прозрачных правил решает проблему общественного блага, поощряя участников делиться лучшими идеями со всеми остальными на платформе[139].

Если правила поощряют дурное поведение, из правила прозрачности делается исключение. Сайты знакомств научились этому на своем горьком опыте. Когда сайт оперативно отвешивает «пощечину» троллю, преследующему других пользователей, нарушитель учится обходить правила, а не соблюдать их. Если же сайт применяет негативную обратную связь, то троллю сложнее понять, на чем его поймали. Это более сильный и долгоиграющий стимул вести себя прилично.

Когда с сайта, где пользователи обмениваются контентом, удаляют аккаунт тролля, он возвращается под новой личиной. Сообразительные менеджеры платформ начали делать провокационные сообщения невидимыми для всех, кроме самого тролля. Заметив, что у них не получается вызвать эмоции у окружающих, тролли сдаются.

Основополагающий принцип таков: давайте быструю, открытую обратную связь, применяя законы, которые поощряют хорошее поведение, но давайте отсроченную и нечеткую обратную связь, когда применяете законы, наказывающие плохое поведение.

Нормы. Один из важнейших капиталов любой платформы — да и любого бизнеса — «преданное сообщество». Оно не возникает случайно. Оживленные сообщества создаются умелыми менеджерами платформ, чтобы разработать нормы, культуру и ожидания, которые сгенерируют долговечные источники ценности.

Компания iStockphoto, сегодня один из крупнейших мировых фотобанков, была изначально основана Брюсом Ливингстоном для продаж компакт‑дисков с коллекциями изображений по почте. Когда бизнес развалился, Брюс и его партнеры не захотели признать, что их дело вылетело в трубу. Они начали раздавать изображения онлайн[140]. За несколько месяцев их обнаружили тысячи людей, которые не только загружали фотографии, но и просили поделиться их собственными изображениями. Чтобы поддерживать качество на должном уровне, Брюс занялся этим лично, а чтобы удалить спам, порнографию и плагиат, он добился того, чтобы каждое изображение проверялось инспектором iStockphoto. Это был сложный и дорогой процесс. Брюс обнаружил, что работает по 16 часов в день[141].

Убедившись, что персональное курирование не масштабируется, Брюс обратился к групповому. Он разработал систему, благодаря которой люди, загружавшие качественный контент, могли заработать право стать инспекторами и организаторами сообщества.

Возникали группы для работы с определенными категориями изображений — например, связанных с географическими точками, такими как «Нью‑Йорк», или категориями, такими как «Еда». Сам Брюс старался хвалить, давать обратную связь и формировать сообщество. Под онлайн‑псевдонимом Bitter он регулярно публиковал комментарии на домашней странице платформы, продвигая участников и их работы. Например, он мог написать: «Отличные новые работы от Delirium, а также аппетитная серия фуд‑фото от Izusek»[142].

В результате возник набор работающих правил, которыми стало руководствоваться сообщество iStockphoto. Нормы включали обратную связь, высококачественный контент, открытое общение и естественное повышение рейтинга до более высоких уровней полномочий. Применяя их, сообщество создало впечатляющую коллекцию стоковых фотографий, которая стала классическим и ценным общественным благом.