Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Платформы имеют экономические преимущества, которые позволяют им расти быстрее, чем конвейерным предприятиям. Этот феномен сам по себе привел к подрыву традиционных индустрий: платформенные компании подвинули конкурентов на вершине рейтинга Fortune 500. Но они меняют экономику и иными способами. В частности, видоизменяют знакомые нам бизнес‑процессы создания/потребления ценности и контроля качества[62].

Как изменение процесса создания ценности открывает новые источники ресурсов. Самоподдерживающиеся платформы растут и покоряют рынки, когда минимизируют барьеры для пользователей. В частности, каждый раз, когда платформы убирают очередную помеху, усложняющую участие производителей, создание ценности преобразуется и открываются новые источники снабжения.

Wikipedia стала одной из первых платформ, открывших новый источник ресурсов, когда создала систему, которая позволила добровольцам излагать и организовывать информацию со всего мира. А YouTube позволяет любому подростку с видеокамерой или смартфоном соперничать с киностудиями и телесетями.

Сегодня феномен преобразования создания ценности действует во многих видах платформенного бизнеса. Основанная в Сингапуре платформа потоковой передачи видео Viki организовала мировое сообщество энтузиастов (вместо того чтобы нанимать сотрудников), чтобы те добавляли субтитры к корейским и японским кинофильмам, которые затем продаются в США. После прорыва Viki была куплена японской Rakuten за 200 млн долл. Facebook использовала схожий подход для поиска переводчиков своего сайта, вместо того чтобы привлекать профессионалов.

Чтобы поддержать цикл открытий новых источников ресурсов, платформы постепенно снижают барьеры, которые могут отпугнуть производителей. Twitter привлекает миллионы создателей контента новым стандартом литературного формата: сообщение, состоящее максимум из 140 знаков. По сравнению с традиционным ведением онлайн‑дневника, которое требует больше времени и усилий, твит — быстрая и простая форма творчества, которая стимулирует куда больше пользователей становиться производителями контента.

Airbnb стремится снизить затраты участников‑хозяев, регулярно проводя мероприятия и программы, которые демонстрируют и обучают их передовым практикам гостеприимства. Uber снижает экономические барьеры, которые могут оттолкнуть начинающих водителей, предлагая финансовые мотиваторы, например бонусы при подписке. Платформы вроде Dribble, Threadless, 99designs за последние семь лет создали крупные группы дизайнеров, в основном благодаря демократизации инструментов дизайна и печати. Это еще один пример снижения барьеров с помощью инструментов платформы.

Развитие новых технологий производства еще больше способствует появлению новых групп производителей. Как камера смартфона увеличила объем контента на Instagram и Vine, развитие 3D‑печати, скорее всего, приведет к появлению новых платформ промышленного дизайна. Однако чтобы преображать процессы производства ценности, технология часто нуждается в поддержке инновационного бизнеса. Программное обеспечение для редактирования, печати и оформления существовало десятилетиями, но только когда Kindle Publishing компании Amazon предложил огромной читательской аудитории простой и быстрый доступ ко всему перечисленному, появилась совершенно новая экосистема авторов.

Как возникновение новых форм поведения пользователей преобразует процесс потребления ценности. Платформы также меняют поведение потребителей, вдохновляя миллионы людей использовать продукты так, как мы не могли себе представить несколько лет назад. Вот как это описывает журналист Джейсон Танц.

Мы запрыгиваем в машины незнакомцев (Lyft, Sidecar, Uber), пускаем их в свободные комнаты (Airbnb), привозим своих собак в их дома (DogVacay, Rover) и едим в их гостиных (Feastly). Мы разрешаем им брать напрокат наши машины (RelayRides, Getaround), лодки (Boatbound), дома (HomeAway) и инструменты (Zilok). Мы доверяем незнакомцам наши самые ценные вещи, наш личный опыт — и нашу жизнь. Так мы вступаем в новую эпоху откровенности, созданную интернетом[63].

Еще недавно такое поведение назвали бы безумным, а то и откровенно опасным. Сегодня благодаря механизмам формирования доверия, созданным платформами, они привычны миллионам. Целый ряд платформ будущего под общим названием «убер‑что‑то» работает над изменением потребительского поведения в других сферах[64].

Как общественное курирование изменяет контроль качества. Новые платформы, например YouTube, Airbnb и Wikipedia, часто критиковали и даже высмеивали при запуске. На ранних стадиях они были не в состоянии продемонстрировать качество и надежность, предлагаемую их традиционными соперниками. Ранний контент YouTube часто балансировал на грани порнографии, многое на сайте было незаконным. В квартиры, выставленные на Airbnb, набегали представители государственных органов, реагирующие на заявления о проходящих там оргиях. Биографии на Wikipedia объявляли умершими многих живых персон.