Революция платформ. Как сетевые рынки меняют экономику – и как заставить их работать на вас

Традиционные медиакомпании первыми ощутили удар. Газеты были загнаны в угол способностью интернета доставлять новости всемирной аудитории без трат на распространение (печать, транспортировку, продажи, доставку). Эффективный конвейер пожрал неэффективный. Затем подъем сектора объявлений и других видов интернет‑рекламы лишил газетную модель важного механизма монетизации материалов. Постепенно более эффективный метод адресной рекламы в интернете выиграл у традиционного метода рекламной печати. И снова эффективный конвейер пожрал неэффективный.

Следующими ощутили удар розничная торговля и продажи по почте. Успех Amazon в книжной индустрии привел к падению Borders и других книжных магазинов. Офлайновая сеть продаж DVD Blockbuster не смогла соревноваться с моделью Netflix, которая изначально состояла в том, что пользователи выбирали DVD онлайн и получали их по почте. Затем компания перешла к трансляции видео онлайн. Доходы музыкальных компаний упали вместе с падением продаж CD. Быстрее и дешевле было скачивать файлы, зачастую пиратские и распространяемые незаконно. Со временем многие интернет‑продавцы сумели по крупицам собрать данные о предпочтениях потребителей, чтобы обслуживать их лучше, чем когда‑либо получалось у конвейерных компаний.

Эта бизнес‑эволюция воплотила представление Андриссена о «программах, пожирающих мир». Сегодня его идея, получив уже статус клише, нуждается в обновлении: «Платформы пожирают мир». Мы достигли второй стадии революции: платформы пожирают конвейеры.

Как платформы пожрали конвейеры

Приметы второй стадии революции повсюду. Такси‑компании и законодатели поняли, что Uber находится на пути к глобальному доминированию в сфере перевозок. Airbnb, над которой когда‑то посмеивались в индустрии гостеприимства, быстро достигла уровня международной гостиничной сети и сегодня сдает за одну ночь больше комнат, чем любая крупнейшая сеть. Upwork из рынка талантов постепенно превращается в инфраструктуру, позволяющую создать облачную компанию, объединяя фрилансеров, находящихся в самых разных местах, без необходимости открывать офис и нести связанные с этим расходы. Amazon продолжает расширять свое влияние на традиционный издательский бизнес, одновременно прокладывая дороги в дюжины других розничных сфер. Традиционные конвейерные гиганты Nokia и Blackberry потеряли 90 % рыночной стоимости за последние 10 лет, а платформенные гиганты Apple и Google доминируют на бирже.

Как и почему это произошло? Давайте разберемся.

В мире платформ интернет больше не выступает только как канал продаж (конвейер). Он применяется для создания инфраструктуры и механизма координации. Платформы используют эти функции, формируя новую модель бизнеса. Физическое и цифровое быстро сливаются, и интернет уже способен соединять и координировать объекты в реальном мире — например, через приложения смартфона, которые помогают управлять домашними устройствами на большом расстоянии. Одновременно расширяются границы организационных возможностей, по мере того как платформенные компании помогают внешним экосистемам создавать ценность новыми способами[61].

На этой новой стадии революции платформы используют два существенных экономических преимущества перед конвейерами.

Одно из них — невероятно низкие затраты на производство и реализацию. Мы уже писали о том, как происходит расширение Hilton и Sheraton. Они строят новые здания и нанимают тысячи сотрудников. А Airbnb расширяется практически при нулевой себестоимости: добавить объявления о новых помещениях в свою сеть почти ничего ей не стоит.

Способность платформы быстро масштабироваться усиливается сетевыми эффектами. Когда вступает в игру положительный сетевой эффект, рост производства влечет увеличение потребления, и наоборот. Чем больше фрилансеров участвуют в Upwork, тем сайт привлекательнее для компаний, ищущих сотрудников. Это, в свою очередь, привлекает еще больше фрилансеров. Большой выбор продавцов на Etsy привлекает больше покупателей, а те — еще больше продавцов. Запускается благотворный цикл обратной связи, увеличивающий рост платформы с минимальными затратами.

Усиливая сетевой эффект, платформы могут строить открытые электронные экосистемы, охватывающие сотни, тысячи и даже миллионы удаленных участников. Такие системы могут быть крупнее, чем большинство организаций конвейерного типа, и иметь доступ к такому объему ресурсов, которым традиционная конвейерная компания не способна управлять. И ценность, созданная в такой экосистеме, может быть куда больше, чем в аналогичной традиционной организации. Так что компании, которые продолжают конкурировать, опираясь на внутреннюю ресурсную базу, все чаще понимают, что им сложно соперничать с платформами.

Влияние революции платформ на создание и потребление ценности и контроль качества