Рекламный текст. Методика составления и оформления

Из всего изложенного выше нетрудно вывести общие положения о том, какими должны быть общие подходы креативного инжиниринга рекламных текстов в отношении стиля и критериев оценки для каждой из фаз жизненного цикла товаров (ЖЦТ) при адекватном подборе носителей. Эти общие положения схематично представлены в таблице 2.

Таблица 2. Специфика текста для товаров с разной популярностью

Нетрудно понять, что текст, получивший наивысший балл по всем критериям оценки, является чем-то вроде произведения искусства, а нередко и впрямь оказывается таковым. Разумеется, создать подобное невероятно сложно, но всегда следует иметь перед глазами идеал и стремиться к нему, чтобы готовое обращение обрело исключительную гармоничность, звучность и силу влияния. Как, например, стихотворение Марины Цветаевой, «рекламирующее туристические маршруты по Германии»:[43]

ГЕРМАНИИ
Нет ни волшебней, ни премудрей
Тебя, благоуханный край,
Где чешет золотые кудри,
Над вечным Рейном Лорелай.

И напоследок, возвращаясь к теме императивных оборотов, отметим, что сильный рекламный приказ заключен подчас даже в мягких рекомендациях, если их новизна в том, что они даются неожиданно и оформляются нетрадиционно. Например, во введении к пособию имелось деликатное указание о том, как полезно прочесть последний абзац в настоящем разделе (раздел 2.4). Несмотря на то что автор лишь скромно намекнул на пользу от прочтения абзаца, все читатели мало-мальски внимательно с ним ознакомились. Почему? Неожиданность, необычность такого совета, частично набранного ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ – вот что послужило негласным приказом заглянуть в процессе чтения на эту страницу. А некоторые, вероятно, не удержались и заглянули сюда еще до того, как ими была прочитана хоть строчка в одной из глав книги.

ЗАДАНИЕ № 9. Вспомним приведенный выше грустный анекдот о командировке в отсталую африканскую страну двух американских спецов по сбыту обуви. Первый ужасался тому, что тамошнее население ходит босиком, а второй восторгался этим. Для первого этот факт означал провал сбыта, для второго – колоссальные возможности по части насыщения рынка. Оба, на взгляд автора, проявили себя стопроцентными профанами в деле маркетинга. Какое же оптимальное решение должно быть принято во внимание при организации сбыта обуви в этой злополучной африканской стране?

2.5. Где черпать идеи?

Из жизни – реальной, повседневной, насыщенной, трагикомической, разнообразной. Существует множество принципов подбора сырого материала для последующего креативного инжиниринга рекламной информации, но наиболее ценные из них, по мнению автора, выработаны мастером агитации и рекламы (причем как политической, так и коммерческой) – В.В. Маяковским. Сегодня творческое наследие этого талантливого писателя совершенно не изучается копирайтерами по причине политических предубеждений. Отчасти в сложившемся стереотипе виновата и средняя школа, в которой «сами учителя стонут» от поэзии Маяковского. Однако антипатии к политическим убеждениям поэта и футуризму не должны закрывать от творческого рекламиста те высокоэффективные методики работы со словом, которые были созданы этим незаурядным человеком.[44]

Важнейшими методическими подходами копирайтера, в соответствии с креативной концепцией Маяковского (1926), являются следующие:

а) реклама – сложнейшее производство, окончательный продукт которого есть рекламный текст. Обучение креативному инжинирингу рекламных текстов надлежит рассматривать как изучение производственных навыков, помогающих создавать новые и оригинальные вещи. Возможно, такой подход скучен, однако реклама является в первую очередь ремеслом и только потом искусством;

б) при создании рекламного текста обязательна та или иная степень новизны в пределах разумного и необходимого;

в) творческая работа над словом ведется ежедневно. Важнейшим инструментом является записная книжка, которой толковый копирайтер умеет пользоваться – он с дотошностью стенографиста заносит туда собственные мысли, зарисовки из жизни, случайно услышанные словечки и фразы, привлекающие своей необычностью, оригинальностью и т. д. («Представь, идет баба – несет ящик водки, а сверху две пачки чая» – перл из записной книжки автора, датировано началом декабря 2007 г.);

г) быть в центре событий, причем уподобляться журналисту – изучать быт, политику, экономику, историю, науку. Только таким образом можно превратить свою записную книжку в кладезь премудрости;

д) не запускать завод-гигант ради выделки зажигалок – уровень сложности рекламной кампании не должен быть чрезмерным, он определяется спецификой социального заказа, когда нет способа сказать о чем-либо иначе.