Рекламный текст. Методика составления и оформления

В рекламе совершенно не обязательно прибегать к сложным околонаучным конструкциям. Высокий пилотаж продемонстрировали в свое время американцы, когда им потребовалось создать название для придорожной гостиницы, где можно остановиться всего на одну ночь или даже меньше, чтобы затем продолжить путь. Можно было обратиться к старине и воспользоваться до сих пор расхожим в американском английском (ради колорита) inn – постоялый двор. Можно было взять яркое, претенциозное hotel – отель. Но ни то, ни другое не соответствовали специфике предлагаемых услуг. И тогда из словосочетания motorist hotel («отель для автомобилистов») родилось краткое, понятное и броское мотель.[53] Современная Америка – страна мотелей.

Что касается современной русской рекламы, то, с удовольствием, нужно отметить появление таких же «тянитолкаев». Для примера возьмем наименование лекарственного препарата – капли «Длянос». Отчасти нам помогает в словотворчестве опыт советских времен, когда в сфере торговле во множестве появлялись слова-чемоданы (универмаг, универсам). Как видно, при толковом подходе многосложнообъемлющее словоскульптуроделание не превращается в пустое умствование, а несет реальный успех рекламной кампании (подробнее о технике словосложения в виде аббревиации пойдет речь в разделе 5.4).

Чуковский обращает внимание на еще одну особенность детского языка: уверенное создание сложных слов, в особенности глаголов, из коротеньких местоимений и междометий. Особое внимание писатель обращает на слово «ещёкать», которое какое-то время применялось в говорах Урала (в тамошнем произношении: «ишшокать»). Литературный язык оказался нетерпимым к подобным словесным экспериментам, пощадив, пожалуй, только глагол «бисировать» (от восклицания «бис!»).[54] Предположительно наибольшей выразительной силой в рекламе могут обладать конструкции, производные от коротких иностранных слов, если только такие конструкции будут употребляться умеренно и к месту: yes-акция, wow-шоу, gee-распродажа. Очевидно, что рассчитаны подобные лексемы на очень молодого потребителя, в первую очередь, на тинейджеров, поскольку ваукать в общении с лицами старше 19 лет рекламисту не рекомендуется.

Рассмотрим случай из практики автора. Магазин гигиенических и моющих средств назван «Твойдодыр». Именно так многие дети воспринимают имя героя сказки «Мойдодыр», принадлежащей, напомним, перу того же Чуковского. Забавно, а вместе с тем броско и эффективно, ведь в названии звучит местоимение «твой». Это «твой» зазывает в магазин, делая совершенно ненужными рассуждения по поводу, «а нужен ли мне этот Додыр».

Познакомимся с другим показательным примером, несколько более сложным. Школьница младших классов, выполняя упражнение по русскому языку, вставляла в слова пропущенные буквы. Одно из слов писалось «ст…льные [гусеницы]». Девочка написала стельные, хотя значения своего псевдонеологизма не знала (а многие ли взрослые горожане слышали про стельных коров?).

Она рассудила так: «Гусеницы не могут быть стильными, значит, они стельные». И родилась абракадабра, причем абракадабра вдвойне, ведь школьница просто подбирала букву наугад, придумав в итоге слово, которое ей ни о чем не говорит и никогда не встречалось в книгах: на месте «е» могла бы оказаться любая другая гласная – «стыльные», «стульные», «стюльные». Тот факт, что гусеницы (танка, трактора) могут быть стальными, находился просто вне поля повседневного опыта ребенка. Конечно, девочка «знала» это прилагательное, но знала формально, вне связи с практикой, с личными впечатлениями.

Приведенный случай показывает, что в рекламе товаров для девочек и девушек не должны звучать слова «сталь», «стальной» и производные, поскольку они эмоционально блеклые. Зато могут широко использоваться емкие, наполненные смыслом слова «стиль», «стильный» и производные. Естественно, в рекламе определенных товаров для мальчиков и юношей слова «сталь», «стальной» и производные могут оказаться уместны, поскольку входят в повседневный опыт данной категории: стальным может быть инструмент для занятий по труду, игрушечный конструктор, характер, воля, человек-герой, цвет обшивки у звездолета и т. д. И конечно, стальными являются гусеницы у танков и прочей техники на гусеничном ходу, в которой мальчики разбираются в большинстве случаев куда лучше девочек.

Не станем развивать сейчас тему детской рекламы, ей будет посвящено еще не мало слов, поскольку ребенок – это удивительный адресат рекламного обращения. Если же расширить диапазон клиентуры, включив сюда и взрослый сегмент рынка, то увидим, что сфера применимости слова «сталь» по-прежнему останется ограниченной в сравнении со словом «стиль». Примем это к сведению и поблагодарим ребенка за ценную подсказку!