Рекламный текст. Методика составления и оформления

Впервые на имманентно присущую эффекту подмены ложность, иллюзорность указал один из создателей структурной лингвистики, гениальный языковед Ф. де Соссюр, который заметил, что «означающее немотивировано, то есть произвольно по отношению к данному означаемому, с которым у него нет в действительности никакой естественной связи».[38] Впоследствии лингвисты, воспринявшие идеи Соссюра, вскрыли порочность опосредованного (через знак) влияния референта. Сегодня исключение из сферы языка референта видится многим «необходимым условием развития лингвистики».[39] Добавим сюда, что запрет на замену реальностью иероглифом и на искоренение референтов является залогом успешного развития как рекламной речи в частности, так и информационного поля бизнеса в целом.

Автору представляется правомерным применение в рекламных кампаниях следующей инжиниринговой модели, обеспечивающей устойчивое развитие информационного поля бизнеса. Реклама по сути своей является знаком, иероглифом. Но применение данного иероглифа таково, что он никогда не подменяет собой социальную реальность. Напротив, отличительным атрибутом рекламного текста выступает прозрачность его знаковости. Смыслосимвол не берется в своем наивысшем аспекте, то есть не стремится к тождеству с обозначаемым, но, напротив, открыто демонстрирует свое истинное предназначение, утверждая через иероглиф функциональный статус публичной оферты.

Инжиниринг такого текста невозможен в отсутствие: (а) функционально-стоимостного анализа товара (то есть анализа тех его свойств, которые могут быть классифицированы и монетарно выражены через функции потребительной стоимости[40]); (б) глубокого изучения рынка в целях формирования и формулирования социального заказа вкупе с готовностью целевой аудитории воспринять обращение в том или ином виде. Работа в этих двух направлениях позволит:

а) на первом этапе – выпускать конкурентоспособную продукцию, рассчитанную на строго определенные сегменты рынка (сбываться должен товар, а не его символ);

б) на втором этапе – обрести круг постоянных клиентов (покупать должен реальный потребитель, а не абстрактная масса с несформированным заказом);

в) на третьем этапе – организовать за счет заказов постоянной клиентуры стабильное производство (реальный потребитель должен помочь производителю спланировать уровень продаж);

г) на четвертом этапе – обеспечить рост производства в соответствии с обнаруженными в захваченном сегменте рынка потребительскими тенденциями (экстраполяция социального заказа одной социальной группы на другие группы дает представление о дальнейшей политике по закреплению на рынке).

В совокупности продвижение по указанным четырем стадиям послужит гарантией устойчивого развития, под которым мы условимся понимать такое развитие, которое ведет к удовлетворению текущих потребностей без уменьшения возможностей удовлетворять их в будущем (по Г.-Х. Брутланду, 1987).[41] Следовательно, устойчивое развитие бизнеса осуществимо в условиях реализации сбыта по формуле:

ЗАКАЗ НА РЕКЛАМУ – РЕКЛАМА – АНАЛИЗ РЫНКА – ЗАКАЗ НА ТОВАР,

где показано, что создание спроса отнюдь не предполагает понуждения к покупкам. Сначала коммерсант встречает социальный заказ на рекламу, и в соответствии с этим заказом конструирует рекламный текст в рамках подготавливаемой рекламной кампании. Попутно изучается потенциал рекламируемого товара, что позволяет определить дальнейшие перспективы в организации производства. Затем коммерсант проводит рекламную кампанию, в ходе которой изучает потребительское поведение. Эти процедуры помогают ему получить от потребителей заказ на товар и этот заказ правильно исполнить. То есть коммерсант теперь знает, какой товар, где и почем реализовывать, чтобы добиться подлинно эффективного сбыта.

Обсуждение этого важного момента вплотную подвело нас к обсуждению потребности в «самостоятельных» рекламных текстах. Должен ли текст хоть сколько-нибудь не зависеть от товара, который он сопровождает? Поскольку реклама, как мы выяснили, в оптимуме обладает самостийностью, знаковой индивидуальностью (благодаря чему и не происходит замены определяемого товара определяющим иероглифом), тогда нетрудно заключить, что самостоятельность с неизбежностью присуща рекламному тексту, а впрочем, равно и любой другой рекламной продукции.

Поэтому признаем самостоятельность (самостийную полезность) как еще один критерий оценки рекламного текста. Упоминание о полезности сделано не случайно. Дело в том, что реклама, о чем упоминалось еще в предыдущей главе, должна со всей очевидностью нести своим адресатам некую пользу. Рассмотрим подробнее уровни оценки по данному критерию.