Читаем Реклама полностью

<p>Глава 13</p><p>Текст рекламы</p>Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Объяснить основы стилистики написания рекламных текстов.

2. Назвать элементы текста печатной рекламы.

3. Описать характеристики радиорекламы и инструменты ее создания.

4. Обсудить основные элементы телевизионных рекламных роликов.

5. Обсудить, как пишутся тексты для рекламы в Интернете.

Хвостовые оперения лайнеров авиакомпании Frontier Airlines, основанной в 1994 г., украшены изображениями диких животных. Эти знаменитые хвосты самолетов сделали имя бренда Frontier известным во всем мире.

Идея изобразить на хвостовом оперении животных, как утверждает Диана Вильман, директор Frontier по рекламе, впервые пришла в голову Джиму Адлеру, возглавляющему агентство Genesis, Inc. Она так описывает эту историю: «В первые годы у нас практически не было денег на рекламу. Нам было важно, чтобы наши самолеты осуществляли коммуникации от имени компании и устанавливали эмоциональную связь с пассажирами. Необходимо было придумать такие необычные образы, чтобы пассажиры в аэропорту буквально прижимали носы к оконным стеклам, стараясь лучше увидеть, что же нарисовано на наших самолетах».

Звери и птицы помогли оживить бренд «Frontier», а реклама, в свою очередь, оживила эти существа, превратив их в говорящие персонажи рекламных роликов. Все самолеты из авиационного парка Frontier, состоящего более чем из 40 аэробусов, имеют на хвосте изображения разных животных, и эти существа стали звездами радио и телевизионных роликов, в которых они ведут между собой разговоры, стоя в очереди на посадку в самолет.

Вильман объясняет: «Они обращают на себя внимание, они выглядят крайне привлекательно и придают авиакомпании особое качество… которое является настолько индивидуальным, насколько индивидуальны ее пассажиры, и отличается теплотой, живостью и “человечностью”. Ни одно животное не является символом Frontier. Но именно их разнообразие имеет важнейшее значение для формирования индивидуальности нашей авиакомпании». И это разнообразие проявляется в высказываниях, которые делают животные перед полетом.

Дельфин Флип жалуется на то, что его все время посылают в холодный Чикаго, хотя у Frontier есть несколько рейсов во Флориду. Рысь Ларри советует ему поменьше раскрывать рот, чтобы не простудить горло.

Фокси, темпераментная лисичка, преследуемая влюбленным в нее кроликом Джеком, заявляет, что она скорее съест кролика на обед, чем согласится пойти обедать с ним в ресторан. Ларри знает, почему Фокси не хочет гулять с большим белым кроликом. Когда Джек спрашивает «Чем у меня пахнет изо рта?», то Ларри коротко отвечает: «Морковкой».

Медведь Грисвальд втайне злорадно думает о своих полетах во Флориду и говорит о том, что в его чемодане лежат зонтик от солнца и надувной мячик в сетке. По поводу этой сетки Ларри замечает: «Ясно, что собрался поймать кого-нибудь на пляже».

В одной из сцен Ларри рассказывает об интерактивном телевидении. «Я предпочитаю более традиционные технологии», – замечает кролик. – «Какие? Кабельное телевидение?» – «Нет, длинные уши», – отвечает Джек.

В числе других персонажей, изображенных на хвостовом оперении самолетов, белые медвежата Клондайк и Сноу, рожденные в зоопарке Денвера; пума Сол; лисята-близнецы Мо и Йо; лось Монтана; касатка Оззи; койот Карл; колибри Гамильтон; дикая канадская гусыня Люси и многие другие. Подробнее узнать об этой удостоенной многих премий рекламе, созданной Sticky Grey – одним из подразделений Grey Worldwide – можно узнать на веб-сайте Frontier по адресу http:// www.frontierairlines.com.

Один из элементов этой массированной кампании, лозунг «Совершенное другое животное», придуманный Stick Grey, использовался для подчеркивания роста Frontier и освоения ею новых маршрутов, ее низких цен на билеты, отличного обслуживания пассажиров и предоставления им в полете дополнительных возможностей, например смотреть передачи спутникового телевидения. Этот лозунг стал главным инструментом создания осведомленности об авиакомпании в Денвере и в других крупных городах. В настоящее время Frontier летает в 47 городов в 30 штатах, а также на 5 мексиканских курортов.

Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги