Читаем Реклама полностью

Кейс 12Как назначить цену за великую творческую идею? Спросите об этом McCann-Erickson

Рекламное агентство McCann-Erickson активно занималось поиском новых талантов, когда в него пришла молодой копирайтер по имени Джойс Кинг Томас. Это произошло в середине 1990-х гг, когда агентство McCann переживало творческий спад. Его самый крупный и самый известный клиент Coca-Cola отказался от дальнейшего сотрудничества, которое продолжалось не один десяток лет. Креативному директору McCann Нине Дисеза понравились работы Кинг Томас в другом агентстве, и она решила, что эта женщина смогла бы помочь творческому возрождению агентства.

McCann получило благоприятный шанс, когда в 1997 г. его клиентом стала компания, являющаяся эмитентом кредитных карточек «MasterCard». Этот клиент хотел чего-нибудь нового, что могло бы помочь ему восстановить позиции, отвоеванные у него главным конкурентом «Visa». «“Visa” была амбициозной, быстро распространяющейся по миру карточкой, а «MasterCard» была обыкновенной карточкой для повседневных покупок. Поэтому нам необходимо было взять эту обыкновенность и прославить ее должным образом», – вспоминал бывший творческий директор компании Джонатан Крейнин. Начальник отдела стратегического планирования McCann Эрик Эйнхорн решил действовать именно таким образом. «Мы считали смешным рассчитывать на то, что “MasterCard” можно будет использовать во всем мире так же, как “Visa”. Ведь “Visa” это была одна карточка, а “MasterCard” – совсем другая».

Кинг Томас, Эйнхорн и Крейнин решили, что они должны избегать акцентирования внимания на выгодах и стараться создавать рекламные послания, задевающие душевные струны потребителей. Найти нужные идеи было непросто, но после того, как группа провела много дней в совместных дискуссиях, сделала несколько фальстартов и извела кипы писчей бумаги, Крейнин решил, что: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего существует MasterCard». Все согласились, что эта идея неплоха, но каким должно было быть ее практическое воплощение? Кинг Томас предложила использовать метод «списка покупок». Она описала отца и сына, пришедших на матч бейсбольных команд. Пока эти двое наслаждаются едой, напитками и сувенирами, диктор сообщает об общей сумме затрат (два билета – $28, два хот-дога, две порции поп-корна и две бутылки шипучки – $18, один бейсбольный мяч с автографом местной звезды – $45) и делает эмоциональное заключение: «Настоящее общение с 11-летним сыном бесценно».

Группа верила, что она нашла выигрышное решение. Когда она представила свои идеи MasterCard, то ей дали зеленый свет. Большинство текстов были составлены Кинг Томас, творческие усилия которой подкреплялись восторженными восклицаниями членов фокус-групп, смотревших новые ролики. «Эти ролики отличались блестящей сценографией, – вспоминает директор McCann. – Джойс уверенно вела нас вперед и полностью отдавалась работе». Какова же была реакция заказчика? «Не буду называть конкретные имена, но на презентации было немало слез», – говорит Крейнин.

Так появился новый рекламный хит. Длительная кампания MasterCard способствовала как повышению осведомленности потребителей, так и активизации использования карточек. Рекламные ролики кампании стали своего рода культурными символами эпохи и одновременно объектами подражания. Что касается McCann, то это агентство вернуло себе былую славу, а заодно и получило новых клиентов, в том числе таких, как Verizon Wireless ($300 млн), Stapless ($60 млн) и USA Today ($10 млн). Его валовой годовой доход достиг $3 млрд. А что же Кинг Томас? Недавно она была назначена креативным директором вместо ушедшей на пенсию Дисеза и теперь имеет в своем подчинении 150 человек.

Из истории McCann рекламные агентства могут извлечь несколько полезных уроков. Наличие устойчивой репутации? – Непременно. Наличие списка прошлых клиентов? – Крайне важно. Наличие талантливых творческих личностей? – Бесценно.

Источники: Hank Kim, «MasterCard Moments», Adweek (April 12, 1999); Mallorre Dill, «Creative Briefs», Adweek (July 17, 2000); Kathleen Sampey, «King Thomas Takes Over Creative at McCann Flagship», Adweek (October 25, 2004); Tod Wasserman, «Credit Cards», Adweek (April 26, 2004)..
Перейти на страницу:

Все книги серии Маркетинг для профессионалов

Партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг

Что такое партизанский маркетинг? Его философию прекрасно отражает девиз британского спецназа: «Побеждает тот, кто смеет». В первую очередь, это нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и достижение высочайших результатов при ограниченных возможностях. Известнейшие консультанты-маркетологи в своей книге познакомят вас с рядом новых средств, которые в совокупности образуют сверхоружие, заполучить которое стремятся все маркетологи: возможность оказывать влияние на людей.Эта книга расскажет вам о таких способах обращения к сознанию потенциальных покупателей, с которыми они могут принимать информированные и честные решения. Впрочем, вы узнаете и о том, как сделать так, чтобы ваша аудитория принимала решения, даже не сознавая воздействия с вашей стороны!Книга содержит более 500 различных стратегий, включающих в себя сложные вербальные модели, использование двусмысленности и предположений, гипнотические языковые конструкции, применение которых показало значительное увеличение прибыли при сокращении маркетингового бюджета. Предназначена не только для маркетологов и продавцов любых уровней, но и для всех, кто хочет научиться влиять на других.

Джей Конрад Левинсон , Пол Хенли

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Копирайтинг массового поражения
Копирайтинг массового поражения

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

Денис Александрович Каплунов , Денис Каплунов

Маркетинг, PR / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
Практический PR
Практический PR

Сегодня для эффективной работы PR-менеджеру недостаточно личного обаяния и владения широко известными методиками. Грамотный PR-специалист – это не только творец, но и менеджер, решающий задачи бизнеса: получения дополнительной прибыли, завоевания лидерства, оказания влияния. Это профессия, требующая широкого кругозора и аналитического мышления. В основу материала книги лег многолетний опыт автора в области российской практики PR. Предложены проверенные в работе, эффективные методики подготовки текстов для СМИ, разработки привлекательных заголовков, рассылки пресс-релизов, организации пресс-мероприятий, создания новостей при их отсутствии, ведения информации на сайте и корпоративном блоге и многие другие. В книге «Практический PR» сделан особый акцент на применении менеджерских навыков в PR: утверждении ключевых сообщений, реализации коммуникационной политики, составлении и утверждении планов и бюджетов, работе с подрядчиками, оценке эффективности деятельности, взаимодействии с коллегами и руководством и т. д.Книга рекомендуется руководителям и сотрудникам отделов PR, рекламы, маркетинга, а также преподавателям и студентам соответствующих специальностей.

Андрей Анатольевич Мамонтов

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес

Похожие книги