Реклама. Принципы и практика

Менеджер по рекламе и стимулированию компании Procter & Gamble объясняет эту ситуацию следующим образом: «Слишком много компаний не придерживаются больше фундаментального принципа создания имиджа бренда, который подразумевает не снижение цен, а предложение более высокого качества по разумной цене и ясное сообщение об этой ценности потребителям. Снижение цен стало активно использоваться в начале 1970-х гг. и продолжается по сей день, порождая краткосрочную ориентацию, от которой страдает долгосрочное создание имиджа бренда».[266] Критики указывают на общее ослабление лояльности потребителей бренду как на одно из негативных последствий стимулирования.

Этот купон стимулирует увеличение количества покупаемых батончиков.

Проблема заключается в том, что создание бренда – это длительный процесс, требующий много времени на формирование ключевых ценностей бренда. Стимулирование, независимо от форм, в которых оно осуществляется, носит краткосрочный характер. Стимулирование при создании бренда может иметь место, но любое стимулирование должно не только поднимать продажи, но и создавать ассоциации с брендом и поддерживать его индивидуальность. Однако специалисты по стимулированию сбыта отстаивают возможность использования стимулирующих мер для создания имиджа бренда. При этом они ссылаются на многие бренды сухих завтраков, компаний, сдающих в аренду автомобили, авиакомпании и гостиницы, которые используют множество хорошо разработанных стратегий стимулирования для укрепления имиджа своих брендов. Кроме того, он признают, что длительное стимулирование, в частности длительное снижение цен, не всегда срабатывает при создании брендов, за исключением тех случаев, когда имидж строится на идее сниженных цен.

Как утверждает один эксперт, решение проблемы заключается в том, чтобы сделать рекламу более ответственной за бренд, а стимулирование – более ориентированным на бренд. Он объясняет: «По отдельности ни традиционная реклама, ни стимулирование не могут обеспечить долгосрочный имидж и объем прибыли, требуемые в настоящий момент».[267] Другими словами, реклама и стимулирование должны теснее взаимодействовать между собой, и краткосрочные кампании не должны противоречить друг другу, и по этой причине требуется большая интеграция при планировании программ маркетинговых коммуникаций.

Интеграция деятельности по стимулированию продаж

И реклама, и стимулирование сбыта вносят вклад в повышение эффективности плана маркетинговых коммуникаций, хотя они выполняют разные функции и имеют разные цели. В эффективном плане реклама и стимулирование работают вместе наряду с другими инструментами маркетинговых коммуникаций над достижением общих целей маркетинговых коммуникационных целей.

Основное различие между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и в той ценности, которую они добавляют товару или услуге. Реклама занимается главным образом созданием имиджа и повышением осведомленности о бренде; стимулирование преимущественно используется для того, чтобы вызвать немедленное действие. Для получения немедленного результата стимулирование сбыта может главным образом рассчитывать на рациональные доводы. Реклама же, напротив, содержит повышающий имидж товара призыв эмоционального характера. Другими словами, реклама повышает «нематериальную» ценность товара или услуги. В то же время стимулирование сбыта повышает материальную ценность товара или услуги и вносит значительный вклад в увеличение прибыльности бренда. Различия между рекламой и стимулированием сбыта кратко суммируются в табл. 16.2.

К общим целям рекламы и стимулирования сбыта относятся привлечение потребителей и увеличение объемов продаж. Обе цели связаны с попытками заставить потребителей изменить восприятие товара или услуги и совершить какое-то действие. Разумеется, рекламодатели добиваются этих целей разными способами. В большинстве случаев стимулирование должно поддерживаться рекламой. Например, скидки рекламируются для повышения объемов продаж магазина. Проведение конкурсов, лотерей и специальных мероприятий окажется бессмысленным, если о них не будут знать потребители.