Реклама. Принципы и практика

Практические советы

Четыре правила разработки и осуществления программ лояльности.

1. Определите ваших лучших покупателей.

2. Свяжитесь с вашими лучшими покупателями.

3. Старайтесь удержать ваших покупателей, вознаграждая их за постоянство.

4. Создавайте новых «лучших покупателей».

Источник: Vicki Gerson, «Marketer’s Best Friend», Integrated Marketing and Promotion (March/April 1998): 35.

Сегодня программы повышения лояльности ассоциируются с частым осуществлением потребителями определенных действий. Клубы постоянных пассажиров, организуемые авиакомпаниями, являются моделью для современных программ длительного взаимодействия с потребителями. Они предлагают различные вознаграждения, включая места в первом классе, бесплатные билеты и премии с учетом количества миль, которые налетали пассажиры. Такие длительные программы работают в условиях высокой конкуренции, когда потребителю бывает трудно понять реальные различия между брендами. Например, у компании TGI Friday’s есть программа «Frequent Friday’s», в которой участвует несколько миллионов человек. Участник программы получает 10 очков за каждый доллар, потраченный в ресторанах этой сети. Бонусы включают 500 зарегистрированных очков и удвоенные, утроенные и шестикратно умноженные очки за специальное стимулирование. Участники, набравшие 1250 очков, получают бесплатный аперитив, а набравшие 5750 очков – обеденный сертификат на сумму $15.

Эти программы могут быть полезны при сборе информации для баз данных. Например, при регистрации участников программы «Frequent Friday’s» записываются имя, адрес, номер телефона, дата рождения и средняя частота посещений. В базы также могут быть занесены сведения о месте нахождения ресторана, времени посещения, стоимости заказа и перечне заказанных блюд. Затем маркетеры могут использовать эту информацию для более точного нацеливания на потребителей с помощью рекламных и стимулирующих материалов.

Программы партнерства

Еще одним инструментом стимулирования являются программы партнерства. Совместный маркетинг осуществляется там, где производитель разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций вместе со своими основными розничными продавцами, а не для них. В случае надлежащего осуществления эти программы укрепляют отношения между производителем и розничными продавцами. Программы совместного маркетинга обычно предусматривают учет стиля жизни и покупательских привычек потребителей, проживающих на территории, которая обслуживается конкретным магазином. Партнерство означает, что производитель и розничный торговец совместно используют рекламу и меры по стимулированию сбыта к взаимной выгоде. Например, Procter & Gamble совместно с Wal-Mart могли бы разрабатывать сообщения о специальных ценах на новые чистящие средства P&G и направлять эти сообщения покупателям Wal-Mart.

Совместный брендинг. Политика совместного брендинга предполагает, что две компании объединяют усилия для предложения товара. Примером совместного брендинга может служить деятельность American Airlines, разместившей свой логотип на карты Citibank Visa и награждавшей владельцев этих карт дополнительными премиальными очками. Обе компании в равной степени представлены в дизайне продукта и материалах для стимулирования.

Лицензирование. Охраняемые законом права на индивидуальные особенности бренда, такие как логотип, символ и фирменные персонажи должны переуступаться только на основе лицензионного соглашения. Такой юридический контракт предоставит другой компании законные права на использование индивидуальных характеристик бренда. В результате компания, имеющая сложившийся бренд, передаст его «в аренду» другим компаниям, т. е. позволит им использовать свой логотип на их продуктах и в их рекламе. Например, такие торговые марки модной одежды, как «Gucci», «Yves St.» «Laurent» и «Pierre Cardin», были переданы по лицензии для использования на самых разных предметах, начиная от модных аксессуаров и кончая солнцезащитными очками, галстуками, бельем и сумками. PGA Tour – это бренд турнира по гольфу, который стал хорошо известен благодаря тщательно разработанной комплексной маркетинговой кампании. Charles Schwab, финансово-инвестиционная компания, использовала логотип PGA Tour в качестве одного из элементов своей рекламы. Это позволило компании ассоциировать свой бренд с соревнованиями по гольфу, которые вызывают большой интерес и множество позитивных ассоциаций у ее целевой аудитории.