Реклама. Принципы и практика

1. Объясните принципы, лежащие в основе стимулирования сбыта, и обсудите, почему рекламодатели тратят все больше денежных средств на стимулирование. Стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия. Оно придает товару или услуге дополнительную ценность и мотивирует ответную реакцию людей. Стимулирование сбыта развивается стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает менеджеру решения, приносящие быструю прибыль; степень достижения поставленных целей можно оценить; стимулирование сбыта обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим нуждам потребителя, желающего получить товар большей ценности, а также позволяет реагировать на изменения на рынке.

2. Перечислите различные виды стимулирования потребителей и объясните их использование. Стимулирование, направленное на потребителей, включает использование скидок, купонов, конкурсов, лотерей, возмещений, премий, длительных программ и распространение образцов. Их цель – «протащить» продукт через канал распределения.

Как это было

Канал «История» находит выигрышную идею для кампании стимулирования

Стимулирование потребительских продаж направлено на конечного пользователя товаров и услуг. Оно должно увеличить ценность продукта за счет создания стимулов для того, чтобы потребители, приходящие в магазин, искали в нем определенный бренд. Стимулирование торговых посредников используется для того, чтобы мотивировать членов канала поддерживать кампанию стимулирования и «проталкивать» продукт. Оба типа стимулирования применяются для получения немедленной ответной реакции.

Кампания The History Cannel под названием «Потерянное и найденное» обеспечила значительное увеличение зрительской аудитории: в третьем квартале передачу «History’s Lost and Found» посмотрело 16,9 млн человек, т. е. увеличение числа зрителей составило 26 %. Аукционный раздел передачи вызвал 572 млн онлайновых откликов, что обеспечило продажи на суму в $29 млн. Кампания по стимулированию, освещавшаяся, в частности, в «Today Show» и «Newsweek», обеспечила передаче огромное паблисити, оцениваемое более чем в 110 млн воздействий на аудиторию. Поток посетителей hystorychannel.com значительно вырос, и в период кампании число зрителей передачи «Потерянное найденное» увеличивался на 50 000 человек в месяц.

3. Опишите виды и цели стимулирования торговых посредников. Стимулирование, направленное на посредников, включает выставки товара на месте продажи, наборы для розничных продавцов, торговые выставки и торговые соглашения (скидки, бонусы, компенсации за рекламу). Эти инструменты используются для «проталкивания» товара через канал распределения.