Реклама. Принципы и практика

Помимо привлечения внимания в переполненных товарами магазинах и стимулирования импульсивных покупок маркетеры направляют усилия по разработке экспозиций в местах продаж для дополнения других мер стимулирования В частности, для привлечения внимания розничные торговцы используют идеи экспозиций для соответствующего изменения внутренней среды торговых помещений.[254] Например, Club Med разработала напольный стенд для бюро путешествий в виде пляжного шезлонга, с одной стороны которого прикреплялась пара лыж, а с другой – доска для серфинга. Этим Club Med хотела подчеркнуть, что может предоставить отдых как на море, так и на снегу. Рекламодатели должны учитывать не только привлекательность стендов для конечных потребителей, но и желание торговли использовать эти стенды: например, розничные продавцы будут использовать экспозиции в местах продаж только если будут убеждены в том, что это улучшит показатели сбыта.

Мотивация. Большинство производителей стремятся к тому, чтобы мотивировать членов торгового сообщества к сотрудничеству в реализации мер стимулирования, предлагаемых производителем. Для этого могут использоваться такие меры, как конкурсы и торговые соглашения. Если конкурсы организуются должным образом с использованием привлекательных стимулов или призов, то они могут вызвать стремительный краткосрочный рост продаж и укрепить отношения между производителем и посредником. Конкурсы будут увеличивать объемы покупок и вызывать энтузиазм у членов торгового сообщества, вовлеченных в процесс стимулирования. Программы стимулирования торговли используются для повышения частоты и объемов закупок и для поощрения к сотрудничеству в осуществлении мер по стимулированию торговых посредников.

Информация. Выставки предоставляют возможность продемонстрировать товары и испытать их не только конечным потребителям, но и коммерческим покупателям (делающим закупки для магазинов). В пищевой промышленности проводятся тысячи выставок для разных товарных категорий. Выставки позволяют компаниям собрать информацию о конкурентах. В обстановке, где все компании стараются получить ясное представление о привлекательности их продуктов для покупателей, конкуренты легко могут сделать необходимые сравнения по таким параметрам, как качество, цена и технология производства.

Другие виды стимулирования

Мы познакомились со стимулированием потребителей и торговых посредников. Но маркетеры имеют в своем распоряжении и другие методы стимулирования. В этом разделе мы рассмотрим спонсорство, маркетинг специальных мероприятий, интерактивное стимулирование и стимулирование в Интернете, программы повышения лояльности и стимулирование в рамках совместного маркетинга. Многие из этих методов, такие как спонсорство и маркетинг специальных мероприятий, могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

Рекламодатели используют выставки на месте продажи для привлечения внимания к товару и увеличению продаж.

Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий

Спонсорство предусматривает поддержку компаниями различных мероприятий – спортивных, художественных или благотворительных – за счет выделения финансовых средств или бесплатного предоставления необходимых товаров и услуг. Термин «маркетинг специальных мероприятий» используется применительно к созданию программ маркетинга товара с помощью спонсирования значимых событий, например Олимпийских игр или турниров по гольфу. Спонсорство охватывает несколько сфер деятельности: спорт (поддержка соревнований, атлетов, команд); искусство (оркестры, музеи, выставки); конкурсы; фестивали; ярмарки и другие ежегодные события; маркетинг специальных мероприятий, связанный с определенными событиями, имеющими общественное значение. Спонсорская деятельность обычно требует больших затрат средств. Например, спонсирование крупного турнира по гольфу обходится компании примерно в $6–8 млн.[255]

Компании занимаются спонсорством для создания отношений со своими брендами и для повышения воспринимаемой ценности их брендов в сознании потребителей. При этом необходимо, чтобы спонсируемое мероприятие позитивно влияло на имидж бренда. Это особенно важно в периоды экономического спада, когда компании, имеющие финансовые проблемы, с трудом находят аргументы для оправдания расходования средств на нарочито пышные мероприятия. Компании, занимающиеся спонсорством, концентрируют свои усилия на поддержке мероприятий, имеющих важное значение в глазах их сотрудников и покупателей.[256]