Реклама. Принципы и практика

Богатство зрительных образов, использованных в кампании Thomasville Furniture, намного превышает описательные возможности слов. Образы дают представление о стилях жизни Хэмингуэя и Богарта, а также вызывают чувство ностальгии. Эта глава посвящена визуальным образам в рекламе – как они разрабатываются и какой дополнительный смысл они придают рекламному сообщению. Прежде всего мы проанализируем базовые идеи о влиянии визуальных образов и о роли арт-директора. Затем мы познакомимся с производством печатной и телевизионной рекламы. В завершение главы мы поговорим о создании рекламы в Интернете.

Визуальные коммуникации

В эффективной рекламе передача идей и чувств осуществляется с помощью не только слов, но и визуальных образов. Эти образы обычно используются совместно со словами для представления творческой концепции. Как бы вы продемонстрировали малые габариты таких вещей, как компьютерная микросхема или новый миниатюрный привод для жесткого диска? IBM решает эту задачу с помощью зрительной аналогии: новый привод не превосходит своими размерами куриное яйцо или только что вылупившегося цыпленка.

Слова и образы обеспечивают разные эффекты посланий. Например, визуальные образы в рекламе Thomasville порождают ассоциации. Они обеспечивают связь образа Хемингуэя и любимых им экзотических мест со стилем мебели. Даже радио может вызывать мысленные образы с помощью своего специфического языка и звуковых эффектов. Дизайнеры делают акцент на шести ключевых причинах использования визуальных образов в рекламе:

1. Привлечение внимания. Обычно визуальные образы лучше привлекают и удерживают внимание, чем слова.

2. Закрепление в памяти. Визуальные образы фиксируются в сознании потому, что люди обычно запоминают послания как визуальные фрагменты, как ключевые образы, которые легко накапливаются в памяти.

3. Укрепление убеждения. Увидеть – значит поверить, как демонстрирует реклама IBM, поэтому визуальные образы усиливают правдоподобие рекламного послания.

4. Рассказ интересных историй. Истории, рассказываемые с помощью визуальных образов, вызывают и удерживают интерес зрителей.

5. Быстрое осуществление коммуникаций. Картинки позволяют рассказать историю быстрее, чем слова, как показывает реклама Handgun Control. Картинка обеспечивает мгновенную коммуникацию, в то время как вербальное/ письменное сообщение должно расшифровываться потребителями слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

6. Фиксация ассоциаций. Чтобы подчеркнуть отличие недифференцируемых продуктов, не способных по своей природе вызвать сильный интерес потребителей, рекламодатели часто пытаются связывать такие продукты с визуальными образами, представляющими стили жизни и типы пользователей, как это показывает рекламная кампания Thomasville Furniture.

Визуальное воздействие

В большинстве реклам функцию привлечения внимания выполняют преимущественно визуальные образы. Дизайнеры выяснили, что картинка в печатной рекламе привлекает внимание в два раза большего числа читателей, чем заголовок. Кроме того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимание потребителей привлекает реклама. Рекламные послания с визуальными изображениями вовлекают большее число потребителей в прочтение основного текста рекламы; привлеченное ими первоначальное внимание с большей вероятностью трансформируется в устойчивый интерес.

Принцип. Основная функция визуального образа в рекламе заключается в привлечении внимания.

Люди не только замечают визуальные образы в рекламе, но и лучше запоминают рекламные послания с рисунками и фотографиями, чем просто состоящие из одного текста. Фактор правдоподобия и повышенный интерес, вызываемый иллюстрированными историями, также являются причинами, по которым зрительные образы так хорошо сохраняются в памяти. Примером интригующей истории, рассказанной с помощью визуальных образов, является проведенная в Англии рекламная кампания Volkswagen, выигравшая звание «Best of Show» на конкурсе One Show. В ней использовался 30-секундный рекламный ролик, в котором с мягким юмором обыгрывалась новость о низкой цене машины «VW Polo». Боб Барри из агентства Fallon, являвшийся в то время президентом The One Club («Ассоциации творческих работников рекламной индустрии»), объяснял, что это, возможно, был самый спокойный и неброский ролик, представленный на конкурс. Его сюжет был простым: за кухонным столом сидит женщина и, мучаясь от икоты, просматривает газету. Но как только она видит в газете рекламное сообщение о «поразительно низкой цене» «VW Polo», ее икота мгновенно прекращается.[222]