Реклама. Принципы и практика

Кейс 13

Быть красивой, значит быть такой, какая вы есть

Реклама парфюмерно-косметических средств постоянно обещает женщинам сделать их более привлекательными и уверенными в себе. Действительно, разве женщины покупают эти средства не для того, чтобы лучше выглядеть? Однако постоянный поток рекламных посланий, утверждающих, что женщины должны улучшать свой внешний вид, вызывает критику со стороны общественности тех реклам, в которых показываются исключительно молодые, стройные и неправдоподобно красивые топ-модели, и таким образом культивируется идеал красоты, недостижимый для большинства женщин.

Критики рекламной индустрии могут выдвинуть и другой аргумент против таких реклам: верит ли им кто-нибудь на самом деле? Кто в действительно думает, что конкретная марка мыла или шампуня поможет женщине стать похожей на топ-модель? Эти мысли, возможно, также посещали членов творческой группы рекламного агентства Ogilvy & Mather, когда они начали работать над Великой идеей для «Dove Firming», крема для ухода за кожей, выпускаемого компанией Unilever и продаваемого в Англии. Копирайтеры из Ogilvy, без сомнения, полагали, что бренд мог только выиграть от использования свежего подхода. И они нашли такой подход.

Главной темой кампании, разработанной агентством, была тема «красоты естественности». В рекламных посланиях использовались неретушированные фотографии обыкновенных женщин в белом нижнем белье. Женщины, появлявшиеся в рекламе, были не такими молодыми и стройными, как те модели, которые обычно рекламируют косметику. Одной из них была исследователь эффективности телевизионной рекламы Линда ли Мария, вес которой составлял 168 фунтов при росте 5 футов 9 дюймов. Чтобы убедить читателей пересмотреть или по крайней мере расширить представление об эталоне красоты, в одной печатной рекламе утверждалось: «Не следует считать идеальным объем бедер топ-моделей».

Кампания привлекла внимание общественности и получила освещение в британской прессе. По мнению одного издания, английские женщины отреагировали на кампанию активным обсуждением вопроса о том, следует ли им предпочесть «более реалистичные» стандарты тем, которые обычно можно встретить в печатной рекламе. Бренд также привлек к себе внимание, на что и рассчитывали Ogilvy и Unilever. Продажи крема «Dove Firming» выросли с 280 000 до 2,3 млн упаковок за период с 2003 по 2004 г. В 2004 г. Unilever и Ogilvy начали использовать ту же тему в рекламе, адресованной американкам. Реклама, использовавшаяся в США, также показывала обыкновенных женщин (одной из них оказалась сотрудница агентства Ogilvy Табата Роман, которую заметил знаменитый фотограф Ян Рэнкин, когда она пришла с деловым визитом в Unilever). Не все женщины, выбранные в качестве моделей, отличались только излишней полнотой: у одних кожа была покрыта веснушками, а у других была не слишком стройная фигура.

Кампания в США подкреплялась дополнительными мерами поддержки. В частности, на веб-сайте компании утверждалось, что «Dove» «стремится изменить статус-кво и предлагает взамен более широкий, более здоровый и более демократичный взгляд на представление о красоте человека». Кроме того Unilever учредила специальный фонд, призванный оказывать поддержку женским группам, таким как «Uniquely Mel», в реализации программ укрепления самоуважения среди девочек-скаутов. Среди других инициатив Unilever следует отметить финансирование исследования тех способов, с помощью которых массмедиа поддерживают представления о красоте в поп-культуре и их влияния на женщин.

Источники: Jack Neff, «In Dove Ads, Normal Is the New Beautiful», Advertising Age (September 9, 2004); Alexandra Jardine, «Dove Plans More ‘Real Women’ Ads», Advertising Age (August 9, 2004); Ken Wheaton and Jack Neff, «Adages», Advertising Age (October 18, 2004); BBC News World Edition, «Waif Goodbye: Women Yearning in Despair for the Perfect Figure Are Hitting Back», Monday, March 29, 2004,Erin White, «Dove ‘Firms’ with Bodies», Wall Street Journal (April 21, 2004): B3.