Реклама. Принципы и практика

Когда арт-директор использует выражение изобразительные материалы, то он подразумевает под ними иллюстрации и фотографии, которые служат в рекламе разным целям. Например, фотография обладает достоверностью – качеством, которое умело используется в рекламе мебели компании Thomasville. Большинство людей чувствует, что фотографии не лгут (даже несмотря на то, что они могут быть подменены). Поэтому фотографии придают рекламе правдоподобие. Фотография более реалистична, чем иллюстрация (или анимация на ТВ). Иллюстрация по определению исключает многие детали, которые вы видите на фотографиях. Это облегчает ее понимание, так как все, что на ней присутствует, относится к важнейшим характеристикам образа, которые мы используем наиболее часто для осознания того, что он собой представляет. Эта легкость восприятия может упростить визуальное послание, но она может также помочь сконцентрировать внимание на ключевых деталях образа. Она может усиливать передаваемые значение и настроение, что делает иллюстрацию идеально подходящей для проявления фантазии (вспомните о комиксах и мультипликационных фильмах).

Решение об использовании фотографии или иллюстрации обычно зависит от рекламной стратегии, требующей либо реальных, либо вымышленных образов. В рекламе Thomasville используются «красивые снимки» мебели для подчеркивания ее качества. Старые фотографии Хемингуэя и Богарта напечатаны в такой технике, которая подчеркивает их историческую ценность. Различие между образами представляет собой визуальное заявление о стратегии рекламной кампании, связывающей эти исторические личности с новыми коллекциями мебели. Разумеется, фотографы также могут создавать причудливые изображения. Например, на билбордах с рекламой известного английского бренда рыбных консервов «John West» концентрические окружности на крышке консервной банки выглядят подобно кругам на воде, расходящимся от поплавка.

Логотип должен быть достаточно простым, чтобы немедленно узнаваться, и в то же подчеркивать индивидуальность и особый смысл бренда.

Простая фотография верхней части консервной банки приобретает новый смысл, когда окружности на крышке начинают ассоциироваться с кругами на воде, расходящимися от поплавка.

Цвет

Помимо иллюстраций и фотографий еще одним важным элементом, которым может манипулировать арт-директор, является цвет, используемый для привлечения внимания, придания реализма, создания настроения и формирования индивидуальности бренда. Арт-директор должен знать, что цветная печатная реклама, особенно в газете, привлекает больше внимания, чем черно-белая. Многие рекламы являются полноцветными, в особенности те, в которых используются фотографии, например фотографии мебели из коллекций «Hemingway» и «Bogart». Однако обратите внимание, как старые черно-белые фотографии контрастируют с современными цветными. Черно-белые фото придают образам достоинство и утонченность, даже если на них показаны всего лишь ботинки, как на рекламе «Dunham». В рекламе может также использоваться спот-цвет, т. е. второй цвет в дополнение к черному (черно-белые фото или иллюстрации с «акцентирующим» цветом) для выделения важных элементов. Использование спот-цвета усиливает привлечение внимания, в особенности в газетной рекламе. Реклама «ACG» использует красный цвет для акцентирования внимания на продукте и имени бренда.

Когда в рекламе необходимо передать реализм ситуации, полноцветные фотографии могут оказаться особенно полезными. Некоторые продукты и рекламные иллюстрации просто не могут изображаться в черно-белых тонах, например пицца, садовые цветы или лак для ногтей. Цвет также помогает рекламе передавать настроение. Теплые цвета, такие как красный, желтый, оранжевый – яркие и веселые; пастельные тона – мягкие и дружественные; цвета земли – натуральны и естественны. Холодные цвета – синий и зеленый – отчужденные, спокойные, безмятежные, задумчивые и интеллектуальные. Наибольшей силой привлечения внимания обладают красный и желтый цвета. Красный цвет может символизировать как тревогу и опасность, так и теплоту. Черный цвет передает высокую драматичность и может выражать силу и элегантность.

Макет показанной здесь рекламы ботинок «Dunham» спокойно рассказывает о красоте природы. Даже несмотря на то, что рекламируемый товар – это всего лишь ботинки, реклама отличается элегантностью и ясностью образов (следы на снегу).

Шрифтовое оформление