Читаем Разбуди в себе исполина полностью

А что предпринял бы Павлов в случае с «Pepsi»? Во-первых, компания «Pepsi» использовала Майкла Джексона для того, чтобы довести нас до высшего эмоционального состояния. Затем тут же пускали на экран свою продукцию. Постоянное повторение этого создавало эмоциональную связь у миллионов поклонников Джексона. На самом же деле Майкл Джексон вообще не пьет «пепси»! И не пил даже тогда, когда держал пустую банку из-под «пепси» в руках перед камерой. Вы можете задать вопрос: «Не сошла ли эта компания с ума? Они нанимают певца за 15 миллионов долларов, чтобы представить зрителям продукцию, которую тот даже не держал в руках, и сказать всем, что он ее потребляет! Какого же сорта оратором надо быть? Что за безумная идея!» На самом же деле это была блестящая идея. Сбыт превзошел все ожидания – он был таким высоким, что Л. А. Джеар нанял Майкла Джексона в следующий раз для рекламы своей продукции за 20 миллионов долларов. И сегодня благодаря своему удивительному воздействию на чувства людей (я называю его «стимулятором нации») Джексон подписал с корпорацией «Sony» контракт сразу на десять лет, что в сумме составит более 1 миллиарда долларов. Способность Майкла поднимать эмоциональное состояние народа делает его бесценным товаром для наживы.

Нам следует понять, что все это основывается на связи чувства удовольствия с конкретными поступками. Идея в том, что если мы будем пользоваться данной продукцией, то будем жить в мире своих фантазий. Рекламодатели показывают, что если вы водите BMW, то вы заслуживающий уважения человек с исключительным вкусом. Если вы водите «Hyundai», то вы человек интеллигентный, со скромным достатком. Если водите «Pontiac» – вы любитель острых ощущений, а если «Toyota» – о, какое это ощущение! Вам дают понять, что если вы пользуетесь одеколоном «Одержимость», то скоро будете охвачены агонией безудержных чувств. А если пьете «пепси», то будете способны прищемить М. С. Хаммера, как показано в клипе. Если вы хотите стать «хорошей» матерью, то будете кормить своих детей фруктовыми пирогами и пирожными «Hostess» и печеньем «Twinkies».

Рекламодатели заметили, что если потребители получают достаточно удовольствия, то часто даже не желают замечать надвигающейся опасности страдания. У тех, кто делает рекламу, есть поговорка – «Продает секс», и нет сомнений в том, что приятные ассоциации – творение печати и телевидения – выполняют эту работу с помощью секса. Посмотрите рекламу синих джинсов. Что же такое синие джинсы? Их используют в качестве брюк, но как функционально, безобразно! Какой спрос на них сегодня? Они стали международным фетишем всего сексуального, модного и молодежного. Вы смотрели когда-нибудь коммерческую рекламу джинсов «Levis»? Можете ли вы объяснить мне ее? В ней ведь нет никакого смысла, разве не так? Она вгоняет в краску. А в конце у вас создается отчетливое ощущение, что где-то рядом занимаются сексом. Неужели такого типа стратегия действительно способствует распродаже синих джинсов? Еще бы! «Levis» считается производителем номер один синих джинсов в Америке.

А разве сила обусловленности формирования наших ассоциаций ограничивается продукцией, подобной безалкогольным напиткам, автомобилям и синим джинсам? Разумеется, нет. Возьмите, к примеру, низкокачественный мелкий изюм. Известно ли вам, что в 1986 году Калифорнийский консультационный совет по изюму ожидал гигантского урожая, а потом началась паника? Год за годом они смотрели, как продажа этого продукта падала ежегодно на один процент. В отчаянии они обратились в свое рекламное агентство и спросили, что те могли бы для них сделать. Решение было простым: нужно было изменить чувства людей по отношению к этому изюму. Считалось, что для большинства людей изюм – это «сухая, скучная тема», как выразился Роберт Финни, бывший директор совета по изюму. Задача была ясна: выкачать здоровую дозу эмоционального интереса к этому высохшему, сморщенному фрукту. Вызвать у людей желание его есть. Но слова «сморщенный» и «высохший» не вызывают у большинства людей ассоциаций, что они будут чувствовать себя хорошо. Производители изюма продолжали думать, что можно было бы связать с изюмом, какую вызвать ассоциацию, которая заставила бы людей действительно захотеть покупать его?

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука