Читаем Разбуди в себе исполина полностью

В то время Мотоун наслаждался национальным возрождением в своем старом хите: «Я слышал это сквозь виноградную лозу». Производители изюма подумали: «А что, если мы используем те же эмоции, заставившие столь многих людей чувствовать себя хорошо, и свяжем их с изюмом, чтобы в их сознании выработалась связь между этими двумя компонентами?» Они наняли мультипликатора-новатора Уилла Винтона, который и создал около тридцати глиняных фигурок, как бы сделанных из изюма, причем каждая из них представляла отдельную личность и плясала под звуки буги-вуги Мотоуна. Так родились калифорнийские изюминки. Первый же рекламный ролик вызвал мгновенную сенсацию и успешно закрепил то впечатление, на которое так надеялись производители изюма. Когда люди смотрели хип с танцующими меленькими изюминками, у них поднималось настроение, пробуждалось чувство юмора и появлялась симпатия к этому прежде невзрачному сухофрукту. Изюм возродился заново как результат кругленькой суммы, вложенной калифорнийской компанией. Бессловесная агитация каждой из этих реклам заключалась в том, что если вы будете есть этот изюм, то тоже станете хипом. Каков же итог? Промышленность по производству изюма вышла из разорительного кризиса, увеличивая показатели роста ежегодно на 20 процентов. Производители изюма весьма преуспели в изменении ассоциаций у людей: вместо того чтобы связывать с этим фруктом что-то унылое, потребители научились связывать его с подъемом настроения и развлечением!

Конечно, использование рекламы как формы обусловленности не ограничивается физической продукцией. К счастью или к сожалению, мы постоянно смотрим телевизионные передачи и слушаем радио, что приводит к закреплению связей относительно политических процессов в стране. Никто не знает этого лучше, чем главный политический аналитик и выразитель общественного мнения Роджер Эйлс, который был ответственным за успешное проведение избирательной кампании Рональда Рейгана в 1984 году против Уолтера Мондейла, а также руководивший в 1988 году успешной кампаний Джорджа Буша против Майкла Дукакиса. Эйлс построил свою стратегию на сообщении о трех особенно неприятных для Дукакиса вещах – о его легковесном отношении к обороне, окружающей среде и преступникам – и этим вызвал у народа неприятные ассоциации по отношению к нему. Одна из реклам представила Дукакиса в виде ребенка, играющего в войну в танке, другая обвиняла его в загрязнении Бостонской гавани. Наиболее известной была реклама, где показывали, как заключенные, отбыв срок, покидают тюрьму штата Массачусетс, проходят через вращающуюся дверь, известную в стране по фильму «Случай с Вилли Хортоном». Приговоренный Вилли Хортон был освобожден из тюрьмы в соответствии с программой отпусков, принятой в родном штате Дукакиса, но не вернулся вовремя и был арестован полгода спустя за очередное преступление.

У многих людей это сообщение, благодаря тому как оно было представлено на телевизионном экране, вызвало особенно негативную реакцию. Лично я нахожу эти сообщения крайне спекулятивными. Но весьма трудно противостоять тому успеху, который основан на общеизвестном явлении: люди охотнее избегают страданий, чем получают удовольствие. Многим людям не понравились методы, с помощью которых команда боролась за своего кандидата, – и Джордж Буш был одним из этих людей, – но трудно спорить с тем, что страдание – очень мощный стимул в формировании поведения человека. Эйлс сказал: «Порочащие сообщения ускорили процесс. Люди уделяют больше внимания именно сообщениям такого рода. Редко кто притормаживает, чтобы посмотреть на прекрасную пасторальную картину, встретившуюся ему по пути следования; но, как правило, все останавливаются, чтобы посмотреть на автомобильную катастрофу». И не было никаких сомнений относительно эффективности стратегии Эйлса. Буш выиграл с очевидным большинством голосов, одержав над Дукакисом победу в одной из крупнейших избирательных кампаний в истории.

Перейти на страницу:

Похожие книги

12 недель в году
12 недель в году

Многие из нас четко знают, чего хотят. Это отражается в наших планах – как личных, так и планах компаний. Проблема чаще всего заключается не в планировании, а в исполнении запланированного. Для уменьшения разрыва между тем, что мы хотели бы делать, и тем, что мы делаем, авторы предлагают свою концепцию «года, состоящего из 12 недель».Люди и компании мыслят в рамках календарного года. Новый год – важная психологическая отметка, от которой мы привыкли отталкиваться, ставя себе новые цели. Но 12 месяцев – не самый эффективный горизонт планирования: нам кажется, что впереди много времени, и в результате мы откладываем действия на потом. Сохранить мотивацию и действовать решительнее можно, мысля в рамках 12-недельного цикла планирования. Эта система проверена спортсменами мирового уровня и многими компаниями. Она поможет тем, кто хочет быть эффективным во всем, что делает.На русском языке публикуется впервые.

Брайан Моран , Майкл Леннингтон

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература
1991. Хроника войны в Персидском заливе
1991. Хроника войны в Персидском заливе

Книга американского военного историка Ричарда С. Лаури посвящена операции «Буря в пустыне», которую международная военная коалиция блестяще провела против войск Саддама Хусейна в январе – феврале 1991 г. Этот конфликт стал первой большой войной современности, а ее планирование и проведение по сей день является своего рода эталоном масштабных боевых действий эпохи профессиональных западных армий и новейших военных технологий. Опираясь на многочисленные источники, включая рассказы участников событий, автор подробно и вместе с тем живо описывает боевые действия сторон, причем особое внимание он уделяет наземной фазе войны – наступлению коалиционных войск, приведшему к изгнанию иракских оккупантов из Кувейта и поражению армии Саддама Хусейна.Работа Лаури будет интересна не только специалистам, профессионально изучающим историю «Первой войны в Заливе», но и всем любителям, интересующимся вооруженными конфликтами нашего времени.

Ричард С. Лаури

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / История / Прочая справочная литература / Военная документалистика / Прочая документальная литература
100 способов уложить ребенка спать
100 способов уложить ребенка спать

Благодаря этой книге французские мамы и папы блестяще справляются с проблемой, которая волнует родителей во всем мире, – как без труда уложить ребенка 0–4 лет спать. В книге содержатся 100 простых и действенных советов, как раз и навсегда забыть о вечерних капризах, нежелании засыпать, ночных побудках, неспокойном сне, детских кошмарах и многом другом. Всемирно известный психолог, одна из основоположников французской системы воспитания Анн Бакюс считает, что проблемы гораздо проще предотвратить, чем сражаться с ними потом. Достаточно лишь с младенчества прививать малышу нужные привычки и внимательно относиться к тому, как по мере роста меняется характер его сна.

Анн Бакюс

Зарубежная образовательная литература, зарубежная прикладная, научно-популярная литература / Детская психология / Образование и наука