Путь менеджера от новичка до гуру

Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense, который является одновременно лекцией, семинаром-тренингом и даже шоу. Центральная идея концепции: традиционные методы рекламы сегодня несостоятельны. К примеру, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие – крайне низкая эффективность телерекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5 % зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, воздействующие на все пять органов чувств человека.

Взять, к примеру, обоняние. По силе эмоционального воздействия на человека, утверждает Линдстром, основываясь на исследованиях, оно опережает другие органы чувств на 75 % и является вторым по важности из всех чувств человека. Следовательно, нос, орган нашего обоняния, недооценен бренд-менеджерами, несмотря на то что уже есть успешные примеры «обонятельного» брендинга – к примеру, детские карандаши Crayola, которые имеют свой собственный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Также недооцениваются, по мнению Линдстрома, еще два человеческих чувства – вкус и осязание.

Как обновить свои бренды и добиться улучшения своих финансовых показателей? Линдстром предлагает методику Smash your brand – «Разбейте ваш бренд». Разбейте для того, говорит он, чтобы собрать его заново по частям, чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные каналы восприятия. Все играет свою роль – звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей. Более того, в мире брендинга можно применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали в своих ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что больше, чем просто лояльность.

После московской презентации концепции BRAND sense Мартин Линдстром ответил на вопросы E-xecutive.