Путь менеджера от новичка до гуру

E-xecutive:Наверное, вы читали рассказ Рэя Брэдбери “The Murderer”[30] о человеке, который сошел с ума от звуков множества окружавших его электроприборов и начал в истерике крушить их. Нет ли в концепции BRAND sense схожей опасности – «перегрузить» все пять чувств потребителя?

М.Л.: Конечно, есть. Этот риск всегда присутствует при передаче информации в перенасыщенном информацией мире. В эру сенсорного брендинга супермаркеты, например, начнут продавать брендам 3D пространство. Сегодня бренд покупает 2 метра на полке – а в будущем он будет покупать 7 кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать, и, конечно, рассмотреть. Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного бренда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой бренд.

E-xecutive:Есть компании, часто меняющие логотипы в поисках идеального. Страдает ли в этих случаях лояльность клиента?

М.Л.: Значение логотипа не стоит переоценивать – в конце концов, потребитель выбирает бренд не после того, как он взглянул на логотип, а после того, как определил, что именно даст ему продукт. Смена логотипа очень затратна – лучше инвестировать в ценность продукта для клиента, а логотип пусть будет стабильным.

E-xecutive:Вы говорите, что эффективность рекламы на телевидении снижается. Тем самым вы советуете компаниям не рекламироваться по телевизору?

М.Л.: В большинстве случаев – да, потому что это слишком дорого, а эффективность очень ограниченна.

E-xecutive:Интернет-компаниям не так-то просто использовать вашу концепцию: из пяти чувств они могут воздействовать только на зрение и слух. Значит ли это, что они вне игры?

М.Л.: Не значит. Концепция сенсорного брендинга предназначена только для того, чтобы оптимизировать свой подход к тем чувствам, на которые вы можете воздействовать. Для тех компаний, которые могут воздействовать только на слух и зрение, хорошим началом в использовании концепции будет добавление аудиоряда на свои сайты. Сегодня менее 1 % компаний из списка Fortune 1000 используют звук на сайтах.

E-xecutive:Известно, что дети – наиболее восприимчивая аудитория. Можно ли сделать вывод, что они составляют самую важную целевую группу для тех, кто будет использовать подход BRAND sense?

М.Л.: В принципе да, хотя бы потому, что они – аудитория на перспективу. Но, пожалуйста, имейте в виду, что мы не теряем своей способности воспринимать информацию через органы чувств, когда нам 25 или 45 лет, просто наши чувства уже не столь остры, как в 12 лет, когда органы чувств работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя.

E-xecutive:У вас есть любимые бренды – как у специалиста, а не потребителя?

М.Л.: Это google, absolut vodka, virgin и disney (на два бренда из перечисленных я работаю).

E-xecutive:Формируют ли ваши идеи тенденции в мировом маркетинге и брендинге?

М.Л.: Около 35 % компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown, в течение ближайших 3–4 лет внедрят сенсорный брендинг.

E-xecutive:Как вы оцениваете ваш собственный бренд как бизнес-гуру?

М.Л.: Я одеваюсь всегда в черное – на моем сайте можно посмотреть фотографии. Также на сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема; дизайн сайта и слайдов, которые показывают на семинаре, основан на определенной графической концепции, в которой преобладают два цвета – черный и темно-желтый, у меня есть свой branded язык (как письменный, так и устный). Кажется, достаточно для бренда.

Беседовал Илья Зиненко, E-xecutive.

Выдержки из профессиональных дискуссий

Андрей Розум, маркетолог:

Интересно, что имеется в виду под «созданием» брендов? Я лично сталкивался с тем, что под этим подразумевают:

1) нейминг (т. е. создание имени);

2) создание фирменного стиля (логотип и т. д.);