Пропаганда

Если специалист по связям с общественностью сумеет вдохнуть жизнь в идею и поможет ей занять надлежащее место среди других идей и событий, то она удостоится заслуженного внимания публики. Здесь и речи быть не может о его участии в подтасовке новостей/искажении первоначального источника новостей/его вмешательстве в первоначальную суть новости. Он создает события дня, которые в редакторском кабинете конкурируют с другими подобными событиями. Часто эти события рассчитаны исключительно на читателей газеты и создаются с учетом особенностей именно данной аудитории. Если в число важных сегодняшних событий в мире входят переговоры по трансатлантическому телефонному кабелю, протянутому коммерческими телефонными компаниями, изобретения, которые обогатят своих продавцов, и Генри Форд с его автомобилями, знаменующими новую эпоху, значит, все это и будет представлено в виде новостей. Так называемый поток пропаганды, поступающий в редакции газет всей страны, может быть отправлен прямиком в мусорную корзину по решению редактора.

Источник новостей, предлагаемых редактору, всегда должен быть четко указан, а факты – точно изложены.

С точки зрения пропагандиста, нынешняя ситуация с журналами обстоит совершенно не так, как с ежедневными газетами. Предполагается, что среднестатистический журнал, в отличие от газет, не обязан информировать читателей о текущих новостях. Журнал целенаправленно подбирает материалы, руководствуясь своей долгосрочной политикой. В отличие от газеты, журнал не является печатным органом, выражающим общественное мнение. Скорее он представляет собой средство пропаганды, продвигающее какую-то конкретную идею, будь то рачительное ведение домашнего хозяйства, красивая одежда, украшение жилища, развенчание предрассудков, всеобщее просвещение, либерализм или развлечения. Один журнал может продавать здоровье, другой – английские сады, третий – модную мужскую одежду, а четвертый – ницшеанскую философию.

В любой области специализации журналов консультант по связям с общественностью способен сыграть важную роль. Выражая интересы своего клиента, консультант может помочь журналу провести мероприятия, расширяющие пропагандистскую деятельность. Банк, который стремится подчеркнуть важную функцию своих сотрудниц, может предоставить ведущему женскому журналу серию статей и рекомендаций на тему инвестиций, написанных женщиной-специалистом этого банка. Ну а сам журнал в свою очередь сможет использовать эти статьи для укрепления своего престижа и увеличения тиражей.

Лекция, когда-то являвшаяся мощным средством воздействия на общественное мнение, утратила свою первоначальную ценность. Сама по себе лекция – только символ, церемония; для пропаганды важен лишь факт того, что она имела место. Профессор такой-то, автор гениального изобретения, может выступить как перед пятью сотнями, так и перед пятью десятками слушателей. Если его лекция имеет какое-либо значение, то ее передадут по радио, о ней напишут в газетах, ее будут обсуждать. С точки зрения пропаганды истинная ценность лекции заключается в том отклике, который она способна вызвать в массах.

В настоящее время одним из самых важных инструментов пропагандиста является радио. Однако дальнейшее развитие ситуации остается неопределенным. Радио в состоянии конкурировать с газетами как средство рекламы. Миллионы людей одновременно могут слушать радио, и это делает его крайне привлекательным для рекламодателей. А поскольку рекламный бюджет среднестатистического рекламодателя невелик, деньги, потраченные на радио, окажутся отобранными у газет.

Насколько хорошо издатели газет осознают этот новый феномен? Это уже коснулось американской журналистики и издателей. Газеты заметили, какими огромными возможностями для рекламы обладают компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. Поэтому и в новостных колонках, и в специальных статьях стали появляться хвалебные отзывы о радио как о важном средстве коммуникации, которому общественность придает все больше значения. В то же время некоторые газеты приобрели собственные радиостанции и объединили свои силы с возможностями радиовещания в деле распространения новостей и развлечения общественности.

Вероятно, в будущем газетные концерны станут продавать комплектами возможность разместить рекламу как в эфире, так и на страницах печатных изданий. Возможно, они начнут заключать с рекламодателями контракты на тиражи бумажных изданий и на количество эфирного времени. Сегодня некоторые издатели газет уже продают рекламное место в радиопередачах и на страницах газет, но пока эти два направления их деятельности между собой не связаны.

Крупные политические, расовые, религиозные, экономические и профессиональные группы стремятся получить контроль над радиостанциями, чтобы пропагандировать с их помощью собственные взгляды. Или, быть может, Америка возьмет на вооружение английскую систему лицензирования, когда платит слушатель, а не рекламодатель?