PRO копирайтинг. Как продать кота

Смешной случай в отделе вина. Как-то я бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.

Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги

Где упоминать название технологии? У производителей и продавцов это часто вызывает большие трудности. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают названия консультаций буквально на ровном месте. Эти названия пестрят громкими словами и непонятными терминами, а выгоды для клиента неочевидны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?

Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.

Рассмотрим несколько ярких примеров.

Праздник уровня Диснейленда

Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это еще мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! «Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда». У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?» На эти вопросы отвечали в рекламном тексте: аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, все сотрудники пунктуальны, а праздник проводится по собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.

Незабываемая стрижка

Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни машинки – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что этот подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.

Особенный тренер

Один известный тренер личностного роста, рекламируя свои тренинги, использует следующий сильный аргумент. Он говорит, что является автором десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.

Ставим окна не как все

Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.

Советы

№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях

Самая частая ошибка – указывать в тексте чужую технологию. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данной технологией, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!

• Кол-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.

• Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.

Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами кол-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.

№ 2. Я – первый? Ни за что!