PRO копирайтинг. Как продать кота

Большинство производителей премиальных автомобилей предлагают приобрести не только новые, но и подержанные модели с пробегом. При этом автоконцерны имеют собственные программы, читай: «технологии», проверки подержанных моделей. Суть программ примерно одинаковая. Важно, чтобы пробег автомобиля не превышал определенного показателя и соответствовал десяткам критериев, по которым салоны оценивают машины перед выкупом.

У каждого бренда такая программа имеет свое собственное название:

• у Mercedes-Benz программа называется Star-Class;

• у BMW – BMW Premium Selection;

• у Audi – Audi с пробегом: plus;

• у Lexus – LexusSelect.

Зачем запоминать десятки критериев, когда есть название технологии, которой автомобиль соответствует?

Храним товары по-особенному

Все, что можно съесть

Помните сцену из фильма «Вокзал для двоих», когда главный герой в исполнении Олега Басилашвили разговаривает с продавщицей на овощном рынке? Продавщицу играет Нонна Мордюкова. Она говорит:

«Ты когда-нибудь фрукты в магазине видел или нет? Там овощи и фрукты никудышные насквозь. Я хорошим продуктом людей кормлю. А эти гастрономщики? То у них арбузы неспелые, то помидоры лежалые, то груши деревянные. А я над каждой ягодкой, сливой как над малым дитем! Базы хранить ничего не умеют: ни фрукты, ни ягоды, ни овощи».

Это же пример фирменной технологии хранения овощей! Осталось только название придумать.

Все остальное

Этот подход ярче всего раскрывается в примерах с продуктами питания. Но не стоит так себя ограничивать. Особенно хранить и по-особенному заботиться можно практически о любом товаре – от строительных материалов до изделий из меха. Более того, вы так и поступаете. Но! Не рассказываете об этом потенциальным клиентам. И не придумали название для технологии.

Продавал я как-то свой первый автомобиль. Такую машину, как у меня, можно было купить у доброй сотни владельцев. Конкуренция серьезная. На первый взгляд кажется, что в такой ситуации решающую роль играет только цена. Но не спешите с выводами! Так поступают только неопытные продавцы. А еще они в объявлении расписывают достоинства автомобиля: какая тихая подвеска, какая нежная кожа в салоне, какой экономичный двигатель. Получается, что владелец подержанного авто берет на себя обязанности производителя – рассказывает не о своем автомобиле, а обо всех.

А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего следует понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!

Именно с помощью этого приема я составил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.

Производитель

Этот прием открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, а значит, предлагаете покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Одно дело сравнивать на уровне составляющих. И совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему. А значит, сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов сложно. И клиент с большей вероятностью купит у вас.

В куртке технологий столько, сколько в самолете

Ярким и показательным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.

На первый взгляд, достаточно было бы просто сказать «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество вашей продукции с продукцией конкурентов. А зачем давать ему такую возможность?

Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.

Особенное вино