PR: 100 вопросов – 100 ответов

Сергей Голубовский

Конечно, я не Леонид Зусьевич Прох, но краткое описание этого “ветра” и того, куда он сдует Ваши деньги, попробую дать:

1. На благотворительную помощь украинским медиа.

Не только в рассматриваемом случае, а в любом рекламном размещении, при котором Вы не добились решения своих задач, утешайте себя благим поступком по отношению к рекламоносителю.

2. На разрушение основ традиционного понятийного ряда, и не только русского, но и украинского языка.

Профессиональных украинских авторов рекламы в стране очень мало, но законодательное решение создало общее управляющее воздействие, в результате которого кто мыслию, кто по недомыслию вынужден применять суржик в явном и скрытом виде. Суржик бьет по обоим языкам. Получив вопрос, списал с наружной рекламы несколько слоганов, которые и приведу в качестве примеров (не собирал, а взял сходу): “70 % – дешевше за гриби!” Украинское выражение – “дешевший вiд грибiв”, русское – “дешевле грибов” и “за грибами”. А что в реальном восприятии данного слогана в суржиковом варианте для русскоязычного менталитета: “Дешевле за грибами”. No comments!

“STOP хворим суглобам!” Характерная ситуация для украинской рекламы: использование английских слов и фраз проходит менее болезненно, чем русских. В данном случае, увлекшись англо-украинским суржиком, автор получил: “Остановить больные суставы!” Можно подумать, что без этой рекламы больные суставы не остановятся. Бессмыслица в украинском восприятии, а для русского – вообще абракадабра.

Примеры суржикового бреда искать не приходится, ими пестрит вся украинская реклама. В результате даже личность с устоявшимся восприятием действительности теряет смысловую почву.

3. На катализацию манипулятивных процессов в украинской рекламе и в среде потребителей таковой.

Погоня за максимальным эффектом в глазах заказчика и так заставляет большинство “креаторов” идти путем манипуляционных игр. А законодательный языковый барьер в рекламе работает в этом процессе как смазка. Ведь в смещенной языковой среде удобнее и проще разрушить смысловой ряд и вставить необходимое ключевое слово на русском языке в псевдоукраинском звучании. Чтобы рекламу приняли по закону, а нужное слово продолбило дырку в мозгу потребителя.

Чаще всего авторы просто не могут добиться в русскоязычной среде должного эффекта с помощью украинского языка другим путем. Погоду ведь делают не 4–5 классных авторов, а несколько тысяч копирайтеров, “лабающих” по нескольку десятков сценариев и слоганов в день. Колоссальное количество рекламных текстов – прямолинейный перевод с русского. Теряется образ и смысл. Разрушена гармония на русском, и результат на украинском ни к черту. Иногда рекламный “переводчик” вообще использует омонимы, не ощущая (даже спинным мозгом) нелепость полученного результата.

4. На создание языковой среды, в которой большинство русскоязычного населения в юго-восточных регионах будет чувствовать себя "не в своей тарелке".

5. На решение политической задачи закрепления тезиса о " национальном меньшинстве" при подмене понятий национальности и языковой принадлежности.

Но если Вам удастся опереться на агентство, авторы которого не только профессиональны “ва-аще”, но органично сочетают в своем творчестве украинский и русский языки, понимая, как украинское слово отзовется в ваших думающих по-русски потенциальных клиентах, ветер рекламы и PR будет союзником, а не транжирой.

Так или иначе без рекламных и PR-обращений не обойтись, а потому придется искать агентство и авторов, способных решить проблему на стыке языков.

При этом просите не просто показать список проектов, а выбирайте из него знакомые Вам марки и запомнившиеся рекламные кампании. Иначе получите “креатив”, как ЗАЗ, назвавший очередную “Таврию” “Таврия – Нова”. В украинском варианте – “Новая”, а в итальянском “Но ва” – “не едет”. Или “креативную” торговую марку “Наша ряба” с целиком белой курочкой на визуальном образе этой ТМ. При этом владелец компании “Наша ряба” убежден “креаторами” в том, что именно так видят “рябу” потребители. И его не смущает (или он не знает) ни этимологии “пеструшки”, ни того, что в местах скопления лотков от разных птичников скучают только продавцы белой “рябы”.

Напоследок – пример грамотного построения слогана на украинском языке в русскоязычной среде (тоже из сегодняшнего похода в метро): “Знайдiть ЧАС для Вашого здоров’я”. И в русском контексте все в порядке: “Найди хоть ЧАС…”, и с украинским смыслом порядок: “Найди ВРЕМЯ для себя”.

Нет лучшей оценки результата, чем свой собственный внимательный взгляд и здравый смысл. Думаю, что при таком подходе, да еще и с деньгами, ветер может дуть в нужную Вам сторону.