PR: 100 вопросов – 100 ответов

Вопрос:

Пишу итоговую работу на тему “PR-деятельность агентства недвижимости в условиях мирового финансового кризиса”. В практической части необходимо составить PR-программу, расписать ее на год и осветить в режиме реального времени.

Так как пока не являюсь специалистом по PR (по образованию социолог, в настоящее время заканчиваю PR-курсы), да и в сфере недвижимости не работаю, данный вопрос вызывает у меня затруднение. Кого лучше определить в качестве целевой аудитории (конечный потребитель, СМИ, финансовые компании, инвесторы и партнеры)? Какие первые шаги, тактические действия стоит предпринять?

Светлана Милошенко

Кирилл Ладыгин. Перераспределите PR-усилия

Сходу порекомендовал бы книгу Дмитрия Чернова “Волна, или как управлять корпоративными коммуникациями в России, когда всё меняется”. Я писал на нее рецензию в 2008 году, недавно вышло ее второе издание – электронная версия книги доступна в Сети бесплатно. Она бы вам обязательно помогла, это принципиально новое слово в маркетинге, от которого Вы оттолкнетесь в сторону PR. В любом случае Ваш вопрос именно маркетинговый. Пиарщик работает с уже определенными аудиториями, а не определяет их сам (разве что от плохой организации бизнес-процессов).

Дело в том, что Ваша тема не статична, она не рассматривает целевую аудиторию агентства недвижимости ВООБЩЕ, а требует внимания к ней именно в период кризиса. Такая аудитория уже называется “ключевая” и может кардинально отличаться от понимания общей, целевой аудитории.

Если взять за основу рассуждений прогнозы по резкому падению цен на жилье, прибавить к этому общее понимание того, кто все последние годы являлся инвестором в объекты жилой недвижимости, финансовые проблемы банковского сектора и т. п., то ключевой аудиторией следует считать административный ресурс, который может поддержать агентство недвижимости на плаву за счет возможных госзаказов, дотаций, включения агентства в госпрограммы и т. д. И PR-усилия в этой ключевой аудитории следует оценивать более чем в 70 %. Остальные должны поровну распространяться на акционеров, чтобы они просто не закрыли бизнес, а позволили ему пережить кризис, и потребителей, число которых в любом случае в кризис кардинально падает.

Однако вопрос следует рассматривать в привязке к возможным мерам по диверсификации бизнеса в рамках отрасли. Возможно, это будет перераспределение из сегмента жилья бизнес-класса в сегменты социального (поддерживаемого правительством) и элитного класса (которое дешевеет медленнее, как ни странно, да и продается, как я понимаю, немного другими методами). А может быть, это миграция в сегмент коммерческой недвижимости – бизнес-центры, аренда, склады и т. п. И в этом случае портрет целевой и ключевых аудиторий будет совсем иной.

Николай Голыгин. Увеличьте PR-активность

Я бы рекомендовал разработать методы влияния на все перечисленные целевые аудитории. В условиях глобального кризиса PR-активность агентства недвижимости должна быть более высокой, так как этот сектор наравне с банковским наиболее сильно ощутил на себе мировую экономическую нестабильность. Думается, что особый PR-инструментарий не нужен, просто требуется более активно использовать стандартный набор.

И еще один нюанс: в глобальные кризисные периоды не нужно заявлять, что “вот у нашей компании, в отличие от других, все хорошо”. Не поверят. Честность сработает лучше, если ее выражать формулировкой “мы живем в рамках общих тенденций, а еще у нас есть такое-то ноу-хау”.

Роман Масленников. Выступайте смело и неоднозначно

Фактически Вы взялись за тему антикризисного PR: в кризис у агентства недвижимости всегда очень сложное положение. Я бы посоветовал следующие стратегические PR-шаги на ближайший год, смелые и неоднозначные:

• выступление с прогнозом на цены в вашем агентстве;

• обеспечение реальности прогноза;

• корректировка прогноза с разъяснениями не только ваших собственных аналитиков, но и сторонних экспертов (из специальных ассоциаций, независимых консультантов и т. п.).

Делать это можно и на официальном сайте. Но лучшее, более подходящее тактическое решение для этой стратегии – корпоративный блог, который будет интересен для таких целевых аудиторий, как конечный потребитель и СМИ. С финансовыми компаниями, инвесторами и партнерами также необходимо проводить работу. Для начала – общаться. Многие этого не делают, пряча голову в песок.

Несколько иные советы будут для агентств, предлагающих курортную недвижимость за рубежом (Кипр, Болгария, Черногория и т. п.), которая очень востребована. Несмотря на кризис, она не падает в цене, более того – в некоторых сегментах растет. Здесь стоит регулярно рассказывать о каждом конкретном продукте – красочно, с видео и фото, отзывами соседей и т. п. То есть делать штучные PR-акции. Кроме того, необходимо убедить потенциального покупателя, что данный вид инвестиций крайне выгоден. Если он пользуется спросом сейчас, то в будущем это будет просто золотой прииск и нефтяная скважина в одном лице. Делать это лучше через СМИ, раскрывающие темы планирования личных финансов для состоятельных граждан.