PR: 100 вопросов – 100 ответов

Ответ:

Это реально, и подобные приемы вербального кодирования в рекламе мы встречаем на каждом шагу. Действуют они на строго определенные категории: кодирующие словоформы и семантические конструкции составляются, исходя из особенностей восприятия конкретной целевой группы, индивиды которой обладают рядом сходных признаков – образом жизни, системой ценностей, стилем, социальной принадлежностью, увлечениями, отношением к чему-либо.

Самый примитивный пример такой вербальной конструкции, кодирующей (провоцирующей) на покупку, является фраза “Ты этого достоин!”, которая используется во многих рекламных текстах в той или иной вариации. Идея, лежащая в основе такой рекламы, следующая: вещи (товары) – это символы, говорящие о нас лучше нас самих. Часы Rollex или Cartier не может носить простой клерк, рабочий или “примитивная домохозяйка”, наличие на руке таких часов свидетельствует о принадлежности данного индивида к высшему обществу; многообещающий молодой менеджер просто обязан носить костюмы марки не ниже уровня HUGO BOSS, иначе выше начальника отдела ему не подняться, – такого рода стереотипы, выявленные в процессе маркетингового исследования целевых аудиторий, и эксплуатирует такая реклама.

Достаточно указать, что данный товар подчеркнет принадлежность какому-то статусу, послужит пропуском в круг “избранных”, сделает своим в какой-то тусовке, и тысячи отождествляющих себя с данным статусом, кругом или тусовкой, почувствуют потребность приобрести данную вещь. Можно кодировать покупку на основе комплексов индивида, например, обещая в рекламе, что данный товар подчеркнет индивидуальность потенциального потребителя, выделит его среди подобных, придаст энергии, сообразительности, привлекательности, уверенности в себе (Mentos, Rondo…) и т. д.

Приемы кодирования подсознания применяются не только в рекламе, но так же в психотерапии и мошенничестве. При помощи кодирования иногда можно избавить человека от психического расстройства, наркомании, алкоголизма, его можно побудить к совершению того или иного поступка, который он не совершил бы в здравом уме (заставить отдать деньги, ценности, ключи от квартиры). Поэтому применение приемов кодирования в рекламе я считаю свидетельством того, что спрос на рекламируемую продукцию (марку) большей частью создается и поддерживается искусственно и основан на манипулировании подсознанием потребителей. Такой спрос не может давать марке долговременных перспектив.

Железные нервы против стресса

Вопрос:

Необходимо репозиционировать один безрецептурный успокоительный препарат (довольно известный и не очень новый). Как можно было бы выделить данный препарат (растительное сырье) из общей массы широко разрекламированных аналогов? Только сразу хочу оговориться, что наукообразная подача информации о препарате (упор на “новейшие разработки или исследования”) не приветствуется, нужен именно яркий сюжетный ход, актуальный, интересный и красноречиво говорящий о свойствах препарата.

Екатерина Корчагина