Читаем Позиционирование. Битва за узнаваемость полностью

Компании Arm Hummer, например, удалось убедить потребителей, что ее соду можно использовать для мытья посуды и освежения воздуха в холодильниках.

Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча, обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за завтраком», – утверждается в рекламе.

«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без успеха, преподнести себя как носителя рекламы потребительских товаров (40% всех платных объявления издания).

Преимущества лидерства Что бы там ни говорила известная реклама Cadillac («Трудно быть Лидером»), у лидерства есть свои преимущества.

Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли.

Посмотрим на результаты четырех американских автопроизводителей в самом обычном 1978 г.

General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль составляет 6,1% выручки от реализации.

Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.

Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет 1,0%.

Управление по защите прав потребителей Великолепная идея, настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно понимает даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со своими-то прямыми обязанностями справляется неважно, должно определять оптимальное число учеников в классах начальной школы? American Motors принадлежит 2% рынка, чистая прибыль – 0,4%.

Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку American Motors.

Бедные беднеют, богатые богатеют.

Более того, возникающий благодаря подавляющему преимуществу на рынке момен^ движения, возможно, будет «нести» вперед компанию многие годы.

Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой компания обладает своей долей рынка, становясь могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.

К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит Procter Gamble. Однако PG является лидером в большинстве своих категорий. A Chrysler – третьим «колесом».

Как следствие, Procter Gamble является чрезвычайно прибыльной компанией, в то время как Chrysler изо всех сил удерживается.

Целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.

Как изменился автомобильный мир! Доля GM сократилась до 29%, доля Ford – до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет 17%, a American Motors «приказала долго жить».

Большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.

То, что верно в теории, не всегда работает на практике. General Motors должна бы доминировать в автомобильном бизнесе и занимать долю рынка, близкую к 50%. А она, напротив, стабильно снижалась до уровня в 29%. Что случилось? Дело в позиционировании отдельных марок. Что такое Chevrolet? Chevrolet- это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль. Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем. Аналогичную позиционную ошибку General Motors совершает и с остальными своими марками.

<p id="7">7. Позиционирование компании-последователя</p>

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий маневр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в ответ на ценовую атаку со стороны «Datril»).

Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего не прикрывают. Скорее, обезьянничают.

(Говоря более дипломатичным языком, стараются «идти в ногу со временем».) Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной. Но только если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять позицию первой.

Опасности подражания лидеру Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости».

«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.

Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем. (Об этом позже.) Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества разом.

Как найти открытое окно в сознании потребителей? Основатель (совместно с Честером Боулзом) рекламного агентства Benton Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций».

Перейти на страницу:

Похожие книги

10 гениев бизнеса
10 гениев бизнеса

Люди, о которых вы прочтете в этой книге, по-разному относились к своему богатству. Одни считали приумножение своих активов чрезвычайно важным, другие, наоборот, рассматривали свои, да и чужие деньги лишь как средство для достижения иных целей. Но общим для них является то, что их имена в той или иной степени становились знаковыми. Так, например, имена Альфреда Нобеля и Павла Третьякова – это символы культурных достижений человечества (Нобелевская премия и Третьяковская галерея). Конрад Хилтон и Генри Форд дали свои имена знаменитым торговым маркам – отельной и автомобильной. Биографии именно таких людей-символов, с их особым отношением к деньгам, власти, прибыли и вообще отношением к жизни мы и постарались включить в эту книгу.

А. Ходоренко

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 способов заработать деньги в трудные времена
100 способов заработать деньги в трудные времена

Многие почему-то уверены, что в кризисные, нестабильные времена лучше не высовываться и держаться за свою работу, какой бы скучной и малооплачиваемой она ни была. Однако мнение это ошибочно. Ведь сколько известно случаев, когда человек, попав под сокращение, в считаные дни нашел себе должность куда лучше или вообще занялся, наконец, тем, о чем мечтал всю жизнь и на что до сих пор не решался.Как не растеряться, внезапно лишившись источника доходов и найти работу своей мечты?Как выжить предпринимателю в кризисной обстановке? Какие сферы деятельности, по прогнозам, не только не вымрут в ближайшее время, но и позволят неплохо заработать? Какие профессии гарантируют максимальную надежность во все времена?Решить все эти вопросы вам поможет наша книга.И помните: в каждой проблеме заключена скрытая возможность, и при правильном подходе просто не бывает таких времен, в которые нельзя заработать и преуспеть.

Александр Попов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

А вы знаете сверхвозможности и сверхслабости своей компании, команды и собственный потенциал? Давно ли вы спускались в производственный отдел или отдел продаж и просто спрашивали: «Как дела?» Эта книга откроет вам глаза на реальное положение дел в вашей компании и поможет перехватить управленческую инициативу для достижения бизнес-результатов. В ней рассматриваются фундаментальные принципы строительства бизнеса, которые необходимо выбрать в начале пути и следовать им; говорится о степени затягивания гаек и ослабления болтов в руководстве коллективом, подборе эффективной, сильной команды, нацеленной на результат; рассказывается о методах принятия верных управленческих решений и методах увеличения результативности собственной работы. Все, о чем говорят в кулуарах и что действительно важно для успеха вашей компании, – в этой книге. Хватит смотреть на западные технологии, пора применять управленческие инструменты, работающие в отечественных компаниях.Издание рекомендуется владельцам компаний, директорам всех подразделений, а также менеджерам, заинтересованным в успехе.

Роман Черепанов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес