Позиционирование. Битва за узнаваемость

Появившиеся не так давно генерические («безымянные») марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен в супермаркетах. (Хотя часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.) Объединение всех трех ценовых стратегий (высокие, средние и низкие цены) – сильный маркетинговый подход. Справедливость данного утверждения вам подтвердят в штаб- квартире компании Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).

Самой слабой маркой является, конечно же, «Busch»: плохое название плюс отсутствие мощной концепции позиционирования. Почему лидер рынка указал свое имя только на своем самом дешевом продукте? Эта проблема «украшает» и продукцию Ford Motor Company с ее марками «Lincoln», «Mercury» и «Ford».

Что случилось с Qwip? Компания решила продвигать весь спектр офисной техники под маркой «Exxon», что оказалось самым неправильным из всех ошибочных шагов. Из-за громадного отрицательного сальдо деятельность отделения офисных систем была свернута. В конце концов, какое отношение топливная компания имеет к оргтехнике? И другие пробелы Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.

Важнее всего время. В 1973 г. компания Lorillardпопыталась создать собственную мужскую марку сигарет «Luke». Название – потрясающее, упаковка – превосходная, а реклама и вовсе великолепная. «Из Канкаки в Кокомо (города в штате Индиана – перев.) идет себе Лука, свободный и неспешный».

Единственной ошибкой было время. На 20 лет позже «Marlboro». «Лука» и правда «шел» не спеша, поэтому Lorillard приняла решение от него избавиться.

Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.

Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.

Когда для сегментирования товарной категории и создания позиции вы делаете ставку на один из полов, очевидное решение оправдывается далеко не всегда.

Возьмем, к примеру, духи. Вы думаете, что чем утонченнее и женственнее марка, тем большим успехом она пользуется. А какая марка духов является лидером продаж? Джинсы «Calvin Klein» – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку.

Взгляните на старую рекламу сигарет. Редкое объявление обходилось без образа женщины.

Поразительно, ведь большинство курильщиков – мужчины. Стремясь к расширению рынка, табачные компании выбрали стиль унисекс. Компания Philip Morris пошла другим путем.

Она сконцентрировала все внимание на мужчинах. В рекламе появился самый мужественный из всех мужчин, а марка «Marlboro» стала мировым лидером по объемам продаж.

Нет, не «Aprege» и не «ChanelNo. 5», a «Charlie» от Revlon. Первая использовавшая мужской образ в противовес лилейной рекламе марка.

«Пролетевшая» над целевым рынком марка «Just Call Me Maxi» была не только некачественной, но и (по сообщениям прессы) стоила президенту компании Max Factor рабочего места.

Успех «Charlie» – наглядная иллюстрация парадокса, связанного со зрелыми товарными категориями (в частности, духами). Основная масса компаний движется в одном и том же направлении (женские марки), не замечая скрывающихся в противоположном направлении возможностей (маскулинно-направленное марочное имя).

Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol».

Зубная паста «Aim» – отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты «Crest» и «Colgate».

Еще один потенциально привлекательный способ позиционирования – время суток. В качестве одного из примеров можно привести лекарство от простуды «Nyquil», первое средство, которое рекомендуется принимать на ночь.

Другая возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая марка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом.

Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.

Позиционировать продукт можно и с позиции активного пользователя. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для тех, кто не ограничивает себя одной бутылочкой» позиционировал его как марку для любителей пенного напитка. Когда его рекламная кампания только начиналась, а было это почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было пять пивоварен. До наших дней дожила единственная – Schaefer.

Ничто в этом мире не вечно, особенно в товарных категориях, подверженных значительному влиянию моды (парфюмерия, одежда, спиртные напитки и многое другое).