Позиционирование. Битва за узнаваемость

Позиция «не-кола» Другая классическая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу, занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»). Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе, расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и «Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся к категории колы. Вскоре после публикации книги о позиционировании Федеральная торговая комиссия пригласила авторов в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовящемся запрещающем применение «натянутых сравнений» законе. В соответствии с ним фраза «Мы стараемся больше других» рассматривалась как нелигитимная. Вы обязаны уточнить, больше кого именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия слогана Avis в том и заключается, что потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы – незаконченный.

Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу «интересной».

Компания Honeywell ушла из компьютерного бизнеса, а ступеньку № 2 заняла Hewlett- Packard. (Но об этом никому не известно, и это – ошибка Н-Р.) Позиция «не-кола», соотносящая продукт с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представляет «7-Up» как альтернативу коле. (Три ступени в лестнице колы (!) напитков можно представить так: первая – «Coke». Вторая – «Pepsi». А третья – «7-Up».) Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня «7-Up» является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.

В доказательство универсальности концепций позиционирования компания McCormick Communications взяла и превратила малоизвестную радиостанцию WLKW, транслировавшую лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера рынка.

Позиция? «WLKW, радио без рок-музыки».

Для того чтобы найти уникальную позицию, необходимо «сбросить оковы» традиционной логики, в соответствии с которой концепция «скрывается» внутри креативщика или внутри продукта.

Нет; Вы должны заглянуть в «дебри» сознания покупателя.

Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»? Она существовала в голове потребителя прохладительных напитков.

«Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против «Coca-Cola» и «Pepsi», с другой – против «Sprite». Идея «не-колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У «7- Up» было допущено много ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up». Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.

Ловушка трех «П» Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество различных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного города». «Не нужно бежать через весь аэропорт».

Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в голову, когда кто-то упоминает об Avis? Встретившись с подобной рекламой, потребитель думает: «Никогда вы не станете первыми».

Конечно, «Avis – компания № 2 и т. д.». Но в последние годы компания упорно игнорирует единственную запомнившуюся потребителям концепцию. Однажды National Rent-A- Car обойдет Avis по объему продаж, и менеджмент последней осознает всю ценность концепции «номера два». Но будет слишком поздно.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными словами Джоан Ди-дьон, «пусть будет, как будет».

В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi». Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7-Up"».