Читаем Позиционирование. Битва за узнаваемость полностью

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекламируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.

Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число – семь (Правило семи).

Одна из товарных лестниц не имеет ни одной ступени – гробы. Люди просто не желают запоминать производителей гробов, хотя и здесь есть свой лидер (Batesville).

Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин», «бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.

Позиция «против» На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования – рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки.

В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже $2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана другой компании, ITT.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.

Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание потенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат автомобилей».

На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая высокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей – National.

Hertz Avis National Так выглядит лестница услуг прокатных агентств в сознании потенциального клиента.

Причем она остается неизменной, вне зависимости от того, арендуется ли автомобиль в Avis или в National. Клиенты обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не является лидером.

«Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом, напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».

Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других.

Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz. (Если бы достаточно было старания, Гарольда Стассена уже давно избрали бы Президентом США.) Вот вам пример того, как далеко зашел рекламный бизнес в принятии сравнительной рекламы. Изначально журнал «Time» отклонил строку «Мы стараемся больше других» (мол, слишком явный намек на Hertz). Его примеру последовали и другие издатели.

Ответственный сотрудник рекламного агентства запаниковал и согласился изменить текст на «Мы чертовски стараемся». (Наверное, он считал, что бранное слово лучше, чем сравнения.) Только после того, как компания пригрозила вообще отказаться от рекламы, редакторы «Time» передумали и согласились на первоначальную версию. (Сотрудник агентства оказался на улице.) Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Но осуществимая. То, что A vis делает в прокате автомобилей, Burger King с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания, а корпорация Honeywell – в компьютерной отрасли.

Перейти на страницу:

Похожие книги

10 гениев бизнеса
10 гениев бизнеса

Люди, о которых вы прочтете в этой книге, по-разному относились к своему богатству. Одни считали приумножение своих активов чрезвычайно важным, другие, наоборот, рассматривали свои, да и чужие деньги лишь как средство для достижения иных целей. Но общим для них является то, что их имена в той или иной степени становились знаковыми. Так, например, имена Альфреда Нобеля и Павла Третьякова – это символы культурных достижений человечества (Нобелевская премия и Третьяковская галерея). Конрад Хилтон и Генри Форд дали свои имена знаменитым торговым маркам – отельной и автомобильной. Биографии именно таких людей-символов, с их особым отношением к деньгам, власти, прибыли и вообще отношением к жизни мы и постарались включить в эту книгу.

А. Ходоренко

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 способов заработать деньги в трудные времена
100 способов заработать деньги в трудные времена

Многие почему-то уверены, что в кризисные, нестабильные времена лучше не высовываться и держаться за свою работу, какой бы скучной и малооплачиваемой она ни была. Однако мнение это ошибочно. Ведь сколько известно случаев, когда человек, попав под сокращение, в считаные дни нашел себе должность куда лучше или вообще занялся, наконец, тем, о чем мечтал всю жизнь и на что до сих пор не решался.Как не растеряться, внезапно лишившись источника доходов и найти работу своей мечты?Как выжить предпринимателю в кризисной обстановке? Какие сферы деятельности, по прогнозам, не только не вымрут в ближайшее время, но и позволят неплохо заработать? Какие профессии гарантируют максимальную надежность во все времена?Решить все эти вопросы вам поможет наша книга.И помните: в каждой проблеме заключена скрытая возможность, и при правильном подходе просто не бывает таких времен, в которые нельзя заработать и преуспеть.

Александр Попов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

А вы знаете сверхвозможности и сверхслабости своей компании, команды и собственный потенциал? Давно ли вы спускались в производственный отдел или отдел продаж и просто спрашивали: «Как дела?» Эта книга откроет вам глаза на реальное положение дел в вашей компании и поможет перехватить управленческую инициативу для достижения бизнес-результатов. В ней рассматриваются фундаментальные принципы строительства бизнеса, которые необходимо выбрать в начале пути и следовать им; говорится о степени затягивания гаек и ослабления болтов в руководстве коллективом, подборе эффективной, сильной команды, нацеленной на результат; рассказывается о методах принятия верных управленческих решений и методах увеличения результативности собственной работы. Все, о чем говорят в кулуарах и что действительно важно для успеха вашей компании, – в этой книге. Хватит смотреть на западные технологии, пора применять управленческие инструменты, работающие в отечественных компаниях.Издание рекомендуется владельцам компаний, директорам всех подразделений, а также менеджерам, заинтересованным в успехе.

Роман Черепанов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес