Читаем Позиционирование. Битва за узнаваемость полностью

«Человек ощущает тот вкус, который он желает испытать». Через пятнадцать лет после того, как мы сформулировали этот закон, корпорация Coca-Cola представила рынку новый напиток «New Coke», оказавшийся одним из величайших в истории маркетинга. Тщетность попыток «улучшить» вкус «первоклассного напитка» подтвердили собственные исследования компании. В слепых тестах потребители отдавали предпочтение «New Соке» в три раза чаще, чем оригинальному напитку. Но когда им показывали, что именно они дегустируют, респонденты почему-то выбирали марку, ныне носящую название «Coca-Cola Classic», причем в четырех случаях из пяти.

Но стоит создать противоположное ожидание, и товар попадет в беду. Первоначальная реклама пива «Gablinger's» формировала у потенциальных потребителей ощущение того, что низкокалорийный продукт не может быть действительно вкусным.

И, разумеется, реклама сработала! Люди пробовали пиво и быстро убеждались, что оно и вправду имеет не лучший вкус. Человек ощущает то, что хочет испытать.

Ограниченное вместилище Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит последних в достаточном количестве.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации.

По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов. Семизначные телефонные номера, семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и семь гномов».

Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо товарной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более одной – двух марок.

Попытайтесь перечислить все десять заповедей. Если это для вас слишком сложно, как насчет семи признаков рака? Или четырех всадников Апокалипсиса? В проведенном одной из газет опросе 80 из 100 американцев не смогли назвать ни одного члена правительства США. Один из респондентов, 24-летний музыкант, сказал: «Не думаю, что смогу вспомнить имя вице-президента».

«Магическое число семь» («The Magical Number Seven») – название статьи Дж. Миллера, опубликованной в журнале «The Psychological Review» (март 1956 г.). Автор рассматривает в ней особенности различных «семерок», включая семь музыкальных нот и семь дней недели.

Сегодня нам приходится запоминать коды включения и отключения сигнализации, номер социального страхования, номер телефакса, номер телефонной карточки, PIN-код, адрес электронной почты. Цифры вытесняют слова.

ЕСЛИ наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как, черт возьми, нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки? Тридцать лет назад шесть ведущих производителей сигарет все вместе предлагали американцам 71 марку. Сегодня их 176.

«Моделирование» поразило каждую отрасль, начиная с автомобилей и пива и заканчивая линзами. В настоящее время Детройт выпускает 300 различных моделей автомобилей.

Серия «Maverick», серия «Monarch», серия «Montego», серия «Monza». Ну-ка, это «Chevrolet Monza» или «Mercury Monza» Народ в смятении.

Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.

Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т.

д. «Он в седьмом классе», – отвечаем мы.

Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.

Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.

Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, позволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.

Товарная лестница Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории.

Ступенька лестницы – одна марка.

Сегодня существуют свыше 10 млн Web-сайтов, 250 тыс. программных продуктов и более 4 млн разных книг. Каждый год книжная полка пополняется 77 000 новых названий. (Ну хотя бы это старое.) Марка «Saturn», единственная в США представленная всего одной моделью, пользовалась необычайной популярностью. За несколько лет дилер «Saturn» продавал больше автомобилей, чем любой из конкурентов. И что они сделали? Вы угадали. Была выпущена модель серии «L», «Новое большое дело от Saturn».

Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь – уже много), другие – из одной – двух или не имеют их вообще.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.

Перейти на страницу:

Похожие книги

10 гениев бизнеса
10 гениев бизнеса

Люди, о которых вы прочтете в этой книге, по-разному относились к своему богатству. Одни считали приумножение своих активов чрезвычайно важным, другие, наоборот, рассматривали свои, да и чужие деньги лишь как средство для достижения иных целей. Но общим для них является то, что их имена в той или иной степени становились знаковыми. Так, например, имена Альфреда Нобеля и Павла Третьякова – это символы культурных достижений человечества (Нобелевская премия и Третьяковская галерея). Конрад Хилтон и Генри Форд дали свои имена знаменитым торговым маркам – отельной и автомобильной. Биографии именно таких людей-символов, с их особым отношением к деньгам, власти, прибыли и вообще отношением к жизни мы и постарались включить в эту книгу.

А. Ходоренко

Карьера, кадры / Биографии и Мемуары / О бизнесе популярно / Документальное / Финансы и бизнес
100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 способов заработать деньги в трудные времена
100 способов заработать деньги в трудные времена

Многие почему-то уверены, что в кризисные, нестабильные времена лучше не высовываться и держаться за свою работу, какой бы скучной и малооплачиваемой она ни была. Однако мнение это ошибочно. Ведь сколько известно случаев, когда человек, попав под сокращение, в считаные дни нашел себе должность куда лучше или вообще занялся, наконец, тем, о чем мечтал всю жизнь и на что до сих пор не решался.Как не растеряться, внезапно лишившись источника доходов и найти работу своей мечты?Как выжить предпринимателю в кризисной обстановке? Какие сферы деятельности, по прогнозам, не только не вымрут в ближайшее время, но и позволят неплохо заработать? Какие профессии гарантируют максимальную надежность во все времена?Решить все эти вопросы вам поможет наша книга.И помните: в каждой проблеме заключена скрытая возможность, и при правильном подходе просто не бывает таких времен, в которые нельзя заработать и преуспеть.

Александр Попов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень
100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень

А вы знаете сверхвозможности и сверхслабости своей компании, команды и собственный потенциал? Давно ли вы спускались в производственный отдел или отдел продаж и просто спрашивали: «Как дела?» Эта книга откроет вам глаза на реальное положение дел в вашей компании и поможет перехватить управленческую инициативу для достижения бизнес-результатов. В ней рассматриваются фундаментальные принципы строительства бизнеса, которые необходимо выбрать в начале пути и следовать им; говорится о степени затягивания гаек и ослабления болтов в руководстве коллективом, подборе эффективной, сильной команды, нацеленной на результат; рассказывается о методах принятия верных управленческих решений и методах увеличения результативности собственной работы. Все, о чем говорят в кулуарах и что действительно важно для успеха вашей компании, – в этой книге. Хватит смотреть на западные технологии, пора применять управленческие инструменты, работающие в отечественных компаниях.Издание рекомендуется владельцам компаний, директорам всех подразделений, а также менеджерам, заинтересованным в успехе.

Роман Черепанов

Карьера, кадры / О бизнесе популярно / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес