Подавляй и властвуй. Как люди теряют человечность?

Один из факторов, о которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, — уровень сложности сообщения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий эксперимент. Студентам колледжа, прочитавшим общие сведения о некоем юридическом диспуте, были предложены материалы заседания студенческого дискуссионного клуба, отражавшие точку зрения одной из сторон. Эта информация была представлена в двух версиях — одна легко доступная для понимания, изложенная на бытовом английском, и другая, говорившая о том же, но исключительно в юридических терминах. Кроме того, некоторые студенты читали отпечатанные на машинке копии одной либо другой версий сообщения, тогда как другие получили его же в аудио- или в видеозаписи. Вслед за получением сообщения студенты поделились своей точкой зрения на предмет дискуссии и прошли тест, выявивший степень их понимания информации.

Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена студентами вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде.

В этом есть свой резон, поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному профессиональным жаргоном. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Студенты-слушатели не только не смогли полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее влияние, чем на студентов, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для сообщения. Кроме того, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи. Аудитория должна иметь определенное количество времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития интеллектуальных способностей, необходимый для его верного истолкования, а также определенный уровень мотивации, для того чтобы это время и эти умственные усилия были уделены и приложены.

Еще одна сторона дела должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить, как именно будет преподнесено сообщение — рационально или эмоционально, стоит ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать сыграть на чувствах слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения 1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для аудитории. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней эмоциональный подход. Эти факты намекают на то, что телевидение лучше подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит на страницах газет и журналов. Отсюда вывод: используйте телевидение, чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того чтобы воззвать «к их разуму.

Принятие: самое трудное

Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы сделали только еще один необходимый шаг на пути к цели — к достижению желаемого изменения установки. За пределами определенного уровня, на котором аудитория «схватывает суть дела», более глубокое и детализированное понимание аргументации не обязательно приводит к более значительным изменениям установки. Исследования показали, что убеждающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые, усвоенные аргументы. Если вдуматься, в этом нет ничего особенно странного. Люди активно воспринимают только те слова и образы именно потому, что они им понятны. Напротив, люди подвержены этой забавной привычке — размышлять от случая к случаю.

В этом разделе мы рассмотрим, каким образом влияет на изменение установки тщательное обдумывание сообщения, что происходит, когда люди обдумывают сообщение не слишком тщательно, а также факторы, определяющие глубину и длительность этих размышлений. Все это очень важно, ведь и качество, и количество мыслей могут самым решительным образом сказаться на принятии сообщения — трамплине изменения установки.