Пишут все! Как создавать контент, который работает

1. Свободное пространство — не роскошь, а необходимость. Большие куски текста вызывают скуку и уныние. Любой дизайнер скажет, что отступы между абзацами делают текст более читабельным, и это правда. Словам нужен кислород. Они не должны тесниться и толкаться. Дайте им (и читателю) подышать. Не превращайте страницу в переполненный автобус.

2. Сделайте текст краеугольным камнем дизайна, а не добавляйте его в последнюю очередь, словно кондитер, который выводит имя юбиляра на заранее испеченном торте. Такой подход — вставлять текст в уже готовый шаблон, вместо того чтобы делать шаблон под текст, — называется «метод lorem ipsum». Lorem ipsum — первые слова бессмысленного латинского текста, который наборщики и верстальщики используют для пробы шрифтов с XVI века. При таком подходе дизайн ставится во главу угла, а контент считается чем-то вторичным.

Для маркетолога и копирайтера дизайн и контент — не отдельные элементы, а половинки единого целого. Они лучшие друзья и спутники жизни, и относиться к ним надо соответственно.

22. Найдите спарринг-партнера

Если бы написание текстов было спортом, оно больше всего напоминало бы игру в теннис со стеной. Можно, конечно, поиграть и так — но скучно и одиноко.

Постарайтесь найти творческого партнера, чтобы было с кем тренироваться и отрабатывать технику. Вместе можно заниматься мозговым штурмом, вычитывать и проверять на прочность новые тексты, давать советы, предлагать исправления… словом, подгонять и мотивировать друг друга. Такой спарринг-партнер — не соперник, а союзник, который всегда будет в вашем углу ринга.

Разумеется, в этой роли могут выступать друзья и коллеги, если вы близки по духу и воззрениям. Однако авторов-единомышленников можно найти и в интернете. Исследуйте онлайн-форумы и группы в социальных сетях: там часто делятся ресурсами и идеями. Изучите отзывы о творческих мастерских и лабораториях, попробуйте записаться на семинары или мастер-классы.

23. Помощник — хорошо, толпа — плохо

Один партнер и помощник — это правильно и полезно. Но целая «комиссия» из советчиков? Нет уж, спасибо.

Работать над текстом — все равно что воспитывать ребенка. Все знают, как надо делать, и спешат поделиться мнением (особенно те, у кого нет детей). Если ваш материал проходит процедуру коллективного утверждения и согласования, вот несколько советов, которые помогут нейтрализовать всезнаек и агрессивных доброжелателей:

• Согласуйте предварительный план публикации и только потом беритесь за работу. (Это избавит вас от многих неприятных сюрпризов.)

• Четко оговорите, сколько раундов может быть в процессе согласования. Один? Хорошо. Пять? Нет.

• Добивайтесь одобрения, а не рекомендаций. За просьбой допустить материал к публикации обычно следует гораздо меньше правки и доработок, чем за просьбой высказать пожелания.

24. Найдите хорошего редактора

Текст выходит под именем автора, поэтому бо́льшая часть заслуг приписывается ему. Однако за кулисами работает редактор, который многое добавляет к творческому процессу.

Помните, мы с вами говорили, что все люди делятся на две группы: те, кто думает, что умеют писать, и те, кто думает, что не умеют? И что те и другие обычно ошибаются? Так вот, умелый редактор может вытянуть все самое лучшее как из первых, так и из вторых.

Лучшие тексты — как и вообще все лучшее в жизни — рождаются в сотрудничестве. Им нужен хороший редактор.

Обычно над текстом работают:

• корректор, который проверяет факты и исправляет стилистические, орфографические, пунктуационные ошибки, а также опечатки;

• основной, или выпускающий, редактор, который оценивает общее качество текста и решает, что нужно исправить, какие части сжать или распространить. Рецензия выпускающего редактора включает в себя теоретические и практические советы по доработке материала;