Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

В принципе, из названия хорошо понятно, что это такое. Вы предоставляете свой гаджет на тестирование, журналист тестирует и пишет обзор. Но есть определённые тонкости, которые обязательно нужно учитывать. В первую очередь они связаны с ценностью тестируемого объекта и принятых в индустрии правил обзора. Попытаюсь разобрать отличия тест-драйва от обычных редакционных статей (хотя тест-драйв – это тоже редакционная статья).

С позиции читаемости есть два фактора:

1) тест-драйв – это востребованный тип материалов. Читатели его любят, тест-драйвы вызывают много «фидбека», они запоминаются. Кроме того, если тест-драйв и устаревает, то очень медленно – при выборе того или иного гаджета пользователь может обратиться к тест-драйву годовой давности;

2) тест-драйвы более интересны сайтам, нежели журналам. Это связано с рядом факторов. Во-первых, охват «бумаги» постепенно уменьшается, а сетевых СМИ – растёт. Во-вторых, объём сайта не ограничен, и у многих научно-технических и автомобильных ресурсов есть целые разделы тест-драйвов, а у этих разделов есть как преданные лояльные читатели, так и аудитория, приходящая туда из поисковиков или случайно, перейдя по какой-нибудь ссылке. В-третьих, в журнале тест-драйвы читаются хуже, поскольку до покупки большинство читателей не знает, какие конкретно материалы они встретят внутри, и тест-драйв, опубликованный именно в этом номере, может оказаться для них неинтересным.

Но гораздо более щекотливым является другой вопрос. Вот, положим, вы заинтересовали своей продукцией журналиста, он хочет её протестировать и написать по итогам теста материал. Вопрос звучит так: забирать ли гаджет после окончания тест-драйва или оставить его журналисту в качестве приятного бонуса?

С автомобилем всё чётко: он даётся журналисту на ограниченный и заранее оговорённый срок, оформляется страховка. По окончании тест-драйва журналист возвращает машину компании и пишет материал. Прежде чем предлагать на тест-драйв свой автомобиль, убедитесь в том, что:

– издание в принципе публикует подобные тест-драйвы;

– ваша компания не является рекламным клиентом издания – в таком случае рекламный отдел СМИ, скорее всего, запретит журналисту брать машину, потому что бесплатный материал при наличии рекламного контракта может быть только пиар-поддержкой (смотрите об этом ниже).

«Популярная механика» автомобили на тестирование всегда брала с удовольствием, в основном – дорогие и необычные, о каких в рядовых авто-СМИ не прочтёшь. Мы тестировали «Роллс-Ройс», «Ламборгини», топовые «Мерседес-Бенц» и «Порше». Если вы представляете компанию попроще, например «Шкода», и производите обычные машины для всей семьи, вами вряд ли заинтересуется непрофильное издание, так что сразу связывайтесь с тематическим авторесурсом. Это не говорит о том, что «Шкода» делает плохие автомобили, напротив – отличные, просто в них нет «вау-эффекта» и они невыгодны в качестве объекта тест-драйва, поскольку не привлекут читателей.

Гораздо тоньше ситуация с гаджетами и бытовой техникой. Здесь всё зависит от стоимости продукции и готовности компании ей пожертвовать.

Безусловно, журналисту приятно, когда гаджет остаётся у него: он его тестировал, он с ним свыкся, он ему понравился, а теперь его вдруг надо отдавать обратно. Кроме того, есть второй аспект: тест-драй-вы могут быть очень разными. Например, в рамках тест-драйва мыши Logitech мы её разбирали на части и делали взрыв-схему, а собрать обратно попросту не смогли, потому что потеряли мелкие винтики. Т. е. мы не оставили мышь себе, но и компании возвращать было уже нечего. Так или иначе, вопрос о том, остаётся ли гаджет у журналиста или возвращается компании, должен быть чётко оговорён заранее.

Я бы сказал так: гаджеты стоимостью до 500 долларов надо оставлять журналистам. Такая сумма для компании – капля в море, и это примерно в 7-10 раз меньше, чем стоимость среднестатистического рекламного материала на сайте. Если компания жалеет 500 долларов на хороший тест-драйв-лонгрид, то увольняйтесь из такой компании и переходите в другую. Там и вам будут платить больше.

За долгие годы после тест-драйвов у меня оставались мыши Logitech, видеоняни, мойки воздуха и электрические зубные щётки «Филипс», сетевые хранилища Asus, рекордеры Zoom, наушники Marshall, МФУ «Хьюлетт Паккард», электронные книги Опух Воох, виниловый проигрыватель Audio-Technica, стол для латышского бильярда и т. д. И не только у меня – почти все журналисты, проводящие тест-драйвы, обрастают подобными вещами.