Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Первое и главное правило: вы не можете требовать от журналиста ничего. Он имеет право не присылать вам текст на проверку, не согласовывать с вами никакие пассажи или названия, не выражать вам благодарность в конце статьи и не упоминать ваш бренд. Вы не ослышались. Никаких письменных договорённостей при таком методе работы нет, всё держится только на хороших отношениях и на честном слове, так что журналист может написать с вашей помощью статью, а потом о вас забыть.

Но это в теории. Я с таким никогда не сталкивался. Полагаю, что для ссоры с журналистом на таком уровне нужно сделать что-то действительно из ряда вон выходящее. Скажем, приехать к нему в редакцию, разбить его компьютер бейсбольной битой и помочиться ему на стол. Ничего другого придумать как-то не могу.

Если вы нормально сотрудничаете и вежливо общаетесь, то всё будет хорошо и в статье появится и ваш бренд, и даже благодарность вам лично – по крайней мере, в «Популярной механике» правилом было выражение благодарности людям, оказавшим помощь в подготовке материала.

ВЫ НИЧЕГО НЕ МОЖЕТЕ ТРЕБОВАТЬ ОТ ЖУРНАЛИСТА. ТОЛЬКО ПРОСИТЬ

А я задам вопрос иначе: о чём вы можете попросить журналиста? Это уже нормальная формулировка, с ней можно работать.

1. Показать финальную версию для проверки на ошибки и неточности. Это нормально. И вы, и журналист заинтересованы в том, чтобы в статье не было ошибочно написанных фамилий или искаженных памятью автора фактов. Иногда журналист договаривается непосредственно со спикером, т. е. с тем, кто его консультировал, о том, что тот прочитает готовую работу. Это хороший вариант – в таком случае ваше посредничество в согласовании не потребуется.

При согласовании вы можете попросить об исправлении явных неточностей и ошибок, но не имеете права на внесение своего мнения или искажение мнения журналиста. Поясню: скажем, автор упомянул, что ваша компания известна политическим скандалом трёхлетней давности. Скандал действительно был, это правда, но вы не хотите об этом упоминать. Вы можете вежливо попросить журналиста удалить этот пассаж, но, если он откажется, вам придётся смириться. Это редакционная статья, это правдивый эпизод, и ваше мнение относительно того, стоит или не стоит его упоминать, журналиста не касается.

2. Попросить поставить одну или несколько своих иллюстраций. Скажем, статья о мотогонках, а над трассой есть растяжка с названием вашего бренда. На некоторые снимки она попала, на некоторые – нет. Вы можете предоставить журналисту хороший снимок, куда растяжка попала (при условии, что снимок устраивает журналиста в плане содержания), и попросить его включить именно эту фотографию. Это нормально. Но, напомню ещё раз, он вправе и отказать.

Вы не можете просить журналиста изменить оговорённый размер статьи – если договорились о четырёх полосах, будет четыре полосы. Это прописано в редакционном плане, и ради вас его никто менять не собирается. Вы не можете просить журналиста отложить публикацию или перенести её в другой номер – причина та же, никто не будет ради вас нарушать редакционный план. И особо важное: вы не можете просить журналиста не упоминать в статье другие бренды. Он имеет право упоминать в ней всё, что хочет, поскольку это сугубо редакционный материал.

К слову, вот что интересно: никто из пиарщиков об этом почти не догадывается, но упоминание в статье о вас других брендов идёт вам на пользу! Дело в том, что, если статья монобрендовая, она вызывает у читателя ощущение рекламной и резко снижает доверие. А если в статье упоминается несколько торговых марок, читатель воспринимает её как редакционную (вряд ли все эти бренды заплатили журналисту, полагает он).

УПОМИНАНИЕ В РЕДАКЦИОННОМ МАТЕРИАЛЕ ДРУГИХ БРЕНДОВ ИДЁТ ВАМ НА ПОЛЬЗУ

Ещё вы не можете ни просить, ни требовать от журналиста какой-либо отчётности – скриншотов из Google Analytics, информации о посещаемости и времени прочтения материала и т. д. Любая статистика по редакционным статьям – внутреннее дело редакции, к которому вы не имеете и не можете иметь никакого доступа.

Тест-драйв: специфический тип редакционных материалов

Существует такой специализированный вид редакционных статей как тест-драйв. Это история для СМИ, которые пишут об автомобилях или гаджетах, и только для компаний, занимающихся производством и продажей автомобилей или гаджетов.