От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Рис. 13.2. Всплывающие объявления — те, которые вы можете заметить по всему интернету, на таких сайтах, как NYTimes.com и Yahoo.com. Медийные сети дают возможность разместить ваше объявление по всему интернету

Отличный способ оптимизации медийных сетей — географический таргетинг. К примеру, если ваши лучшие клиенты живут в Хьюстоне и вы нацелены на пользователей, проживающих или работающих неподалеку, значит, вы получите целевой трафик. В данном случае пользователей нужно направить на целевую страницу, которая явно упоминает Хьюстон, и затем отправить последующие маркетинговые электронные письма и сделать телефонные звонки с упоминанием города. Это довольно примитивный пример стратегии линейной воронки продаж, использующей ретаргетинг и низкокачественный трафик медийных сетей.

Видеореклама

Существует несколько способов размещения видеорекламы в интернете. Один из них — продолжение использования медийной рекламы, размещающей баннеры или текстовые объявления на сайтах. В данном случае видео будет расположено в определенных местах, например на YouTube. Другой тип рекламы — короткие видеоролики, которые прокручиваются до, во время или после основного видео. Маленькие баннеры или текстовые объявления накладываются на верхнюю часть видео — они ведут себя подобно другим медийным сетям. Вы можете купить такие объявления на YouTube, Vimeo или в других видеосетях, используя сервис Google AdWords. В них можно применять контекстный таргетинг — по ключевым словам, и у вас будет более низкая стоимость клика, чем в любом другом месте интернета.

Существует также коммерческая видеореклама, которая более похожа на традиционные рекламные ТВ-ролики. Она появляется до, во время или после показа основного видео или фильма. Вы можете встретить подобное на YouTube, а также на таких сайтах, как Hulu, CBS или даже на сайтах журналов, например Forbes.com.

Какой вид сработает эффективнее в вашем случае, зависит от доступности. К примеру, вы можете получить доступ к YouTube через Google AdWords. В случае с Hulu вы можете купить рекламу, но им пока недоступен таргетинг. Для некоторых сетей, таких как CBS, необходимо быть частью структуры рекламодателей. Медийные же, подобные Google, доступнее, цены на баннеры и текстовую рекламу у них гораздо ниже. Видеоролики более дорогостоящие, и результат зависит от вашей способности создать видео высокого качества, увлекающее пользователя. Компании, использующие рекламные видеоролики, как правило, привыкли применять их традиционно, больше пытаясь сделать бренд узнаваемым и конверсионным, нежели получить клик. Но все это не значит, что вы не можете получить конверсии, используя видеообъявления онлайн.

Социальная медиареклама

Существует сотня социальных медиаплатформ, где вы можете купить рекламу. Крупнейшие из них включают Facebook, LinkedIn, Pinterest и Twitter. Каждая разработала собственные способы использования, но не всякое рекламное предложение или продукт будут хорошо конвертировать на каждой платформе. Мы нашли самый простой супертаргетированный доступ к трафику «бизнес — общий потребитель» — на данный момент это Facebook[10]. Вы можете таргетировать почти любого пользователя, основываясь на демографических и психографических критериях, включая возраст, пол, местоположение, интересы, увлечения, группы и многое-многое другое.

LinkedIn тоже очень хорош для рекламы модели b2b. Долгое время эта модель сталкивалась с трудностями в области онлайн-маркетинга из-за того, что мы назвали маркетинговый беспорядок модели b2b. Действительно, сложно было купить трафик традиционных рекламных сетей — проблема заключалась в определении ключевых слов, которые может использовать в поиске лицо, принимающее решения (ЛПР). Когда мы делали упор на конкретные ключевые слова, часто обнаруживали, что они использовались ЛПР в поиске не продукта, а дополнительной информации. Например, компания, занимающаяся продажей медицинского оборудования, могла определять ключевые слова, связанные с болезнями, но вместо того чтобы получить перечень администраторов и директоров больниц, она увидела список пациентов, ищущих информацию о болезни. Все это сделало процесс увеличения рентабельности в интернете недостижимым.

LinkedIn проделала огромную работу по классификации компаний и бизнесменов, а также по сбору данных и помогла ликвидировать маркетинговый беспорядок модели b2b. В наши дни, если вы продаете медицинское оборудование и хотите связаться с представителями больниц, LinkedIn вам подойдет идеально. Это прежде всего социальная бизнес-платформа, благодаря которой можно четко таргетировать клиентов, основываясь на бизнес-данных: должность, название компании, ключевые навыки, опыт работы. Поскольку LinkedIn предоставляет информацию о занимаемой должности, можно сделать объявление корректным для определенной аудитории независимо от того, насколько она велика. В конце концов вы можете быть клиентоориентированным, когда таргетируете клиентов модели b2b.