От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии.

Чтобы пользователь оказался на сайте, он должен его найти. В шкале комплексной оптимизации показателя конверсии оптимизация трафика происходит до момента попадания клиента на сайт. Для прибыли, зависящей от показателя конверсии, это так же важно, как и действия гостя на сайте. В идеале вам хотелось бы иметь качественный трафик: в таком случае необходимо сгладить траекторию воронки продаж. Трафик должен соответствовать сайту и распространяться на последующий маркетинг. Каждый шаг воронки продаж обязан быть логическим продолжением предыдущего. Это подобно выстраиванию фишек на доске игры Plinko®, о которой мы говорили в главе 2.

Оптимизация трафика — наука об увеличении конверсий при одновременном снижении затрат за счет обеспечения более высокого объема и роста. Когда речь идет о трафике, конверсии становятся крайне важны. Если вы способны определить целевую аудиторию и продемонстрировать ей сверхрелевантность — клиентоориентированные объявления, которые приведут аудиторию на сверхрелевантные страницы сайта, — все это неизбежно приведет к увеличению конверсий. Вспоминая вторую главу, трафик — это неотъемлемая составляющая воронки продаж.

В наше время многие покупают трафик. Если вы его не оптимизируете, значит, выбрасываете деньги на ветер. Всегда существует способ получить конверсионный трафик, который будет более целенаправленным и соответствующим целостному подходу преобразования конверсий. Взгляните на трафик как на одну из составляющих воронки продаж, очень важную для оптимизации показателя конверсий.

У моей компании ConversionCore есть несколько партнерств по оптимизации трафика наряду с компаниями, ориентированными на контекстные объявления. Мы оптимизируем элементы, находящиеся внутри разработанной модели «Треугольник преобразования трафика» (см. рис. 13.1). В центре треугольника расположена себестоимость конверсии — фактор, определяющий выгоду от трафика. Себестоимость конверсии дает ответ на вопрос: «Сколько денег вы тратите, чтобы получить конверсию?» Это зависит от трех факторов — стоимости, объема и качества трафика. Все эти три элемента работают совместно, влияя друг на друга и на себестоимость конверсий в целом.

Треугольник преобразования трафика

Рис. 13.1. Стоимость, объем и качество трафика — компоненты, которые формируют себестоимость одной конверсии, определяя, насколько выгоден тот или иной источник трафика. Каждым компонентом можно управлять, влияя на себестоимость конверсии

Здесь чрезвычайно применимо клиентоориентированное мышление. Вообще чем более целенаправлен трафик, тем лучше для вас. Однако, если стоимость трафика довольно низка, вы можете получить необходимую себестоимость конверсии за счет большего объема (необязательно за счет целенаправленности).

Со временем каждый элемент треугольника все сильнее влияет на соседние. К примеру, чем ниже затраты, тем больший объем трафика можно купить. Аналогично чем выше качество, тем более высокую цену можно заплатить. Есть также два других компонента, которые необходимо упомянуть, — время и конкурентная среда.

Как правило, покупка трафика относится к конкурентной среде. Популярные рекламные сети, такие как Google AdWords, основывают свои цены на многих факторах, но конкурентная среда играет огромную роль. Трафик будет тем дороже, чем больше других людей готовы купить тот же самый трафик, что и вы. Другой компонент — время. Чем дольше вы работаете с определенной рекламной сетью и чем больше тратите, тем более хорошее предложение получите. Это особенно верно в случае Google AdWords. Кроме того, чем дольше размещаете объявление, тем больше данных получаете о ваших предложениях и потраченных впустую деньгах, что поможет устранить необоснованные траты и со временем улучшит качество рекламы. В целом рекламные предложения, которые размещаются на долгое время и требуют немалых затрат, конвертируют лучше. Итак, когда вы оптимизируете элементы треугольника, помните и об этих факторах.

Рекламные площадки непрерывно эволюционируют, в настоящее время разрабатывается специальное программное обеспечение для идентификации пользователей, их симпатий и антипатий, локации и многого другого. Эта информация дает не только возможность создавать более клиентоориентированные объявления, но и следовать подобной ориентированности полностью, во всех аспектах воронки продаж.

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые приемы, позволяющие оптимизировать трафик и линейную воронку продаж. Многие из них подойдут для оптимизации вашего трафика, но не забывайте: он зависит от занимаемой вами рыночной ниши. К счастью, полученные знания помогут найти путь, который приведет к цели.

Трафик «Плата за клик» (PPC, pay-per-click)