Основы предпринимательства: учебное пособие

План маркетинга. Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, с помощью которых планируется достижение успеха.

Предприниматель должен не просто представить концепцию, но и «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами. Содержание раздела должно быть понятно широкому кругу людей – от менеджеров до членов совета директоров. Роль маркетинга растет с каждым днем, поскольку он выступает одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие организации, имевшие перспективный, нужный потребителю товар, потерпели провал из-за неэффективного маркетинга или вообще его отсутствия. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Необходимо добавить, что у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится снижение цен, свертывание рекламной деятельности и т. п. В то же время принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг. Применяется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный.

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а следовательно, четкого и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.

В целом маркетинг применяется при следующих условиях:

• насыщении рынка товарами, то есть при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);

• напряженной конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

• свободных рыночных отношений, то есть возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т. д.;

• полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т. д.

Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому программа маркетинга играет критически важную роль и изучается очень тщательно.

Основные вопросы, которые должны быть рассмотрены в этой программе

Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Анализ рынка необходимо начинать с представления общей картины, сложившейся в отрасли. Зачастую наблюдается тенденция, что при составлении бизнес-плана качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов. После установления общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения.

Можно рассмотреть рынок с точки зрения желательных атрибутов товара, демографии, географии, особенностей психологии. Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане необходимо дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов.