Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Примерно тот же путь, что и «Эвалар», с успехом проделали и другие лидеры рынка БАД: «Диод», «Фора Фарм», «Мерцана». Объективным подтверждением успешности их стратегии могут служить победы в борьбе с иностранными конкурентами. Если на рынке лекарств, как уже упоминалось, доля импорта постоянно растет и к настоящему времени достигла 75 % его общей емкости, то на рынке БАД ситуация обратная. В первом полугодии 2005 г. отечественные производители контролировали 63 % рынка БАД по стоимости и 73 % по натуральной форме[87].

Характерен и еще один факт: параллельно с ростом производства БАД стремительный рост продемонстрировали и специализированные розничные сети по их сбыту: так называемые лавки жизни, магазины здоровья и пр. БАД составляют также заметную часть ассортимента любой современной аптеки. Как и всегда внутри кластера, успех фирм, образующих его ядро, передается их близкому окружению.

3.5. Роль брендов

Как близнецов делают непохожими

Попытаемся теперь более точно выделить в рамках маркетингового пути обеспечения конкурентоспособности такую важную и широко обсуждаемую составляющую, как роль брендов. Фармацевтический рынок удобен в этом смысле тем, что, как уже говорилось, многие препараты являются химическими копиями друг друга (фармацевты называют их синонимами). Конечно, «одинаковость» синонимов не абсолютна. Знаменитый рассказ М. Жванецкого об отечественном лекарстве, которое «болезнь не берет, а с ней сотрудничает», тогда как швейцарский препарат того же состава «как раз берет», является хотя и злой, но не лишенной оснований карикатурой на действительность.

И все же лекарства-синонимы более схожи друг с другом, чем, вероятно, любые взаимозаменяющие товары (товары-субституты) других отраслей. Ведь их даже специально испытывают на идентичность влияния в сравнении с первым (оригинальным) лекарством соответствующего типа. Чтобы быть допущенным на рынок, лекарство-близнец (дженерик) кроме подтверждения химического соответствия используемого действующего вещества должно выдержать проверку на биоэквивалентность с оригиналом. Другими словами, отраслевая специфика подарила исследователям конкуренции «равенство прочих условий», знаменитое ceteris paribus теоретической науки, которое почти никогда не наблюдается в реальной экономике.

Битвы брендов и нон-нейм препаратов

Тождественность или почти-тождественность лекарств с особой остротой подчеркивает ту огромную роль в успехе или неуспехе препарата на современном российском рынке, которую играет его позиционирование. То есть не физико-химические отличия от других препаратов, а иное восприятие лекарства потребителем. На рисунке 3.12 схематически показаны типичные исходы конкурентных «дуэлей» препаратов в зависимости от их позиционирования в качестве брендов или препаратов нон-нейм[88].

Рис. 3.12. Роль бренда в рыночном успехе препаратов Источник: обобщено автором по данным собственных наблюдений и сведений В.Я. Мунблита, СЕТ.

Сразу оговоримся: приведенная матрица не претендует на строгую научную доказанность, а просто обобщает субъективные наблюдения за развитием конкуренции наиболее заметных импортных и отечественных препаратов в последние годы. Четыре клетки изображенной матрицы дают два определенных и два трудно прогнозируемых исхода. Если российский бренд сталкивается с иностранными нон-нейм препаратами или с лекарствами с «нераскрученной» в России маркой, то рыночный успех в большинстве случаев ему обеспечен (квадрант 3). Несколько позже мы подробно рассмотрим драматичную историю первоначально выдвигавшегося именно на такую позицию антидепрессанта профлузак («Акрихин»)

В обратной ситуации (противоборство иностранного бренда и российского нон-нейм препарата – квадрант 2) с большой вероятностью предопределен провал или, по крайней мере, слабая рыночная позиция последнего[89]. Классическим примером этого рода может служить знакомая миллионам россиян но-шпа (Sanofi-Synthelabo). Этот снимающий спазмы препарат давно рассматривается на нашем рынке как «дойная корова»: при минимальной поддерживающей рекламе он – благодаря своей коренящейся еще в советской эпохе популярности – приносит огромную прибыль. Неудивительно, что постоянно делаются попытки вывести на рынок синонимы. Чаще всего они продвигаются под МНН дротаверин, но встречаются и псевдомарки, скажем, брынцаловская нош-бра, несколько лет выпускавшаяся не только с названием, созвучным но-шпа, но и в упаковке, копировавшей полюбившийся народу иностранный бренд. Так вот, по данным В.Я. Мунблита (СЕТ), в самый разгар (1999–2000 гг.) атак со стороны существенно более дешевых синонимов но-шпа не только не сдавала своих позиций на российском рынке, но и увеличивала и без того огромную долю (с 77 до 84 %).