Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

На рисунке 3.10 представлена сравнительная динамика цен двух болеутоляющих препаратов: цитрамона П, производимого целым рядом российских фирм, и пенталгина ICN, выпускавшегося только на заводах «ICN Фармасьютикалз» (ныне перешедших в собственность «Фармстандарт», название препарата при этом не изменилось). Рассматриваемые препараты во многих отношениях схожи: оба существуют еще с советских времен, оба пользуются широкой популярностью у населения, оба применяются в качестве «подручных» болеутоляющих при привычных недугах (головная боль и т. д.). Даже производитель у обоих лекарств может быть один и тот же – наряду с другими фирмами цитрамон выпускался и несколькими заводами ICN (ныне его производит в числе прочих «УфаВит», принадлежащий «Фармстандарту»)[80].

Рис. 3.10. Относительное изменение цен на препараты цитрамон П и пенталгин ICN в дол. (август 2001 г. = 100 %)

Источник: рассчеты автора по данным прайс-листа «Протека».

Тем разительнее различия в динамике цен. Цитрамон потерял за уже неоднократно обсуждавшийся нами год после введения НДС около 23 % своей цены, тогда как вроде бы такой же простой и традиционный пенталгин ICNподорожал даже в большей степени (на 33 %), чем в среднем подорожали импортные бестселлеры. И еще один важный момент: как уже сказано, вздорожание пенталгина ICNне помешало росту продаж. В первом полугодии 2002 г., т. е. уже после повышения цен, аптеки продали его на 7,1 млн дол., тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составлял всего 6,3 млн дол.

Дальнейшее развитие событий не столь показательно, поскольку на уровне цен помимо конкурентоспособности препаратов сказались дополнительные обстоятельства (уже описанное начало координации цен по цитрамону, переход бренда пенталгин ICN к другому собственнику и пр.). Тем не менее вряд ли случайно, что «пред-НДСный» уровень цен был восстановлен цитрамоном лишь в 2004 г., тогда как цены пенталгина ICN к этому моменту превосходили исходные на 80 %[81].

Успех в рассматриваемом случае явно определялся не ценовой доступностью и не различиями в качестве, а имел маркетинговые корни. Говорят, когда бушмены впервые столкнулись с европейскими медикаментами, самые простые препараты легко излечивали этих незнакомых с лекарствами дикарей от тяжких недугов. Нечто схожее происходит в современной России с маркетинговой компонентой конкурентоспособности отечественных препаратов. Даже «в минимальных дозах» она дает блестящие результаты.