Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА В РОССИИ НЕ ВСЕГДА ДОСТАТОЧНО ДЛЯ УСПЕХА

Типовой мотив развития событий. В только что описанной ситуации явственно проглядывают несколько стандартных для многих отраслей моментов:

1) зонтичный бренд часто является единственным финансово доступным видом бренда;

2) зарубежная практика и некоторые (не частые) российские примеры свидетельствуют о возможности его эффективного применения;

3) действительная картина применения зонтичных брендов нередко оказывается существенно менее оптимистичной из-за слабого влияния «зонтичной приставки» к названию товара на потребителя и отказа потребителя воспринимать как достоинство наличие полной ассортиментной линейки «зонтичных товаров».

Диагностика опасности провала. Зонтичный бренд не оказывает на потребителя столь сильного воздействия, как бренд индивидуальный. Поэтому чем больше «нагрузка» на него, тем больше вероятность неудачи. Так, «зонтик» малоизвестного производителя практически не дает никаких преимуществ. Особые проблемы возникают на субрынках, где российские товары заведомо отстают по качеству от западных. В этом случае для потребителя значима страна происхождения, а не конкретный бренд. Точно так же «растягивание» бренда на разные товары вызывает тем больше проблем, чем меньше они похожи друг на друга. Еще одна типовая ошибка при использовании зонтичных брендов – «мельтешение» разных товаров при их рекламном продвижении: каждому из товаров, входящих в «зонтик», уделяется слишком мало внимания. В итоге потребитель просто не запоминает, какие именно товары рекламируются.

Аналогии в опыте других российских фирм. Две главные проблемы зонтичных брендов в фармацевтике типичны и для других отраслей. Покупателя, конечно, можно приучить к тому, что зефир в шоколаде от «Ударницы», как и другие сорта зефира и мармелада этой фабрики, является высококачественным продуктом. Но быть уверенным, что покупатель не прельстится дешевизной продукции конкурента, трудно: приоритеты его выбора неизбежно распыляются между сортом товара (зефир в шоколаде) и именем производителя. Кто-то будет настойчиво искать продукцию «Ударницы», но многие купят первый попавший в поле зрения (или самый дешевый) зефир в шоколаде.

То есть налицо та же трудность, которую подчеркивал «Акрихин». Неслучайно, как мы уже говорили в обзоре конкурентных процессов в кондитерской промышленности, понадобился индивидуальный бренд «Шармэль», чтобы реклама зефира в шоколаде от «Ударницы» приобрела смысл.

Аналоги проблеме «Верофарма» встречаются еще чаще. Так, российский покупатель ценит знаменитые «сталинские» шоколадные наборы «Красного Октября», но вовсе не склонен доверять всей продукции этой фабрики и особенно ее региональных заводов. Наиболее же разительным подтверждением этой закономерности можно считать провал пива Балтика в самые последние годы завершившегося и первые годы нового столетия. Бесспорный лидер рынка утратил значительную часть своей аудитории в немалой степени потому, что продвигал лишь общий зонтичный бренд «Балтика», тогда как достоинства основных, кстати, достаточно не похожих друг на друга сортов – № 3, 7, 9 и т. д., оставались в тени.

Конкуренты расписывали неповторимый вкус своего темного, светлого или «ледяного» пива, отмечали благородную горчинку или ее отсутствие, а «Балтика», скованная необходимостью продвигать все семейство сортов сразу, не могла сказать ничего конкретного ни об одном из них. По мнению известного маркетолога М. Дымшица, двукратное падение потребления Балтики на родном питерском рынке в 1998–2000 гг. было связано именно с акцентом на зонтичный бренд при продвижении этой марки пива. М. Дымшиц даже называет зонтичный бренд «самой распространенной и самой дорогой ошибочной идеей брендинга»[92].

Характерна и перемена курса компании в 2003–2004 гг. Не желая утратить накопленную репутацию зонтичного бренда и вместе с тем стремясь усилить продвижение конкретных марок, «Балтика» взвалила на себя труднейшую задачу – «раскрутить» марки, называемые только по номерам. С тех пор в рекламе наряду с рамочным слоганом: «Балтика: там, где Россия» непрерывно обыгрываются цифры, указующие на конкретные сорта.

Типовое устранение недостатков. Прекрасно отдавая себе отчет в том, насколько весомо звучит критика зонтичных брендов, когда она исходит от бывших главных пропагандистов их использования в российской фармацевтике и других отраслях, рискнем все же предположить, что сам по себе этот тип брендов ничем не «провинился». Какую-никакую, но гарантию качества имя солидной отечественной фирмы, присоединенное к названию препарата, все же дает.

Другой вопрос, что репутация даже лучших российских производителей не доросла еще до того уровня, чтобы оказывать на потребителя решающее воздействие. Именно потому зонтичный бренд слабо защищает от вторжения на рынок более дешевых конкурирующих продуктов. Грубо говоря, несмотря на фонетическое сходство имен, «Верофарм» звучит пока в России не столь же солидно, как «Рациофарм» в Германии. Представляется, что в большом проценте случаев недовольство зонтичными брендами – это результат провала неоправданно завышенных ожиданий.

Шансы на успех велики лишь тогда, когда производитель широко известен, и (или) объединяемые общим «зонтиком» продукты по отдельности имеют хорошую репутацию. При этом зонтичные бренды, пусть и не мгновенно, но помогают решить проблемы даже менее известных фирм. Они повышают не только престиж конкретного товара, но и репутацию производителя. И «Акрихин», и «Верофарм» не имели бы сегодняшнего хорошего имиджа, не получи распространения зонтичные бренды этих компаний. Надо лишь сознавать, что, встав на путь создания зонтичного бренда, «нераскрученная» фирма должна быть готова к тому, что потребуется много времени и денежных вложений, прежде чем он начнет действовать. Другими словами, дешевизна зонтичного бренда по сравнению с индивидуальным не так велика, как часто считают.

Особенно эффективны зонтичные бренды, когда разные товары воспринимаются как составные части единого комплекса (классический пример – серии косметических кремов для ухода за кожей: дневной и ночной кремы, косметическое молочко, тоник и т. п.), здесь зонтичный бренд практически не уступает по эффективности индивидуальному. Вообще, на тех рынках, где устоялись стандартные ассортиментные линейки (по принципу: все производители растительного масла выпускают подсолнечное, рапсовое и соевое масло), зонтичный бренд является нормой, а индивидуальный – исключением, призванным, скажем, подчеркнуть исключительное качество некого товара.