О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Конечно, креативность в сочетании с аналитикой может представлять угрозу. Возможно, вы слышали о книге Даррела Хаффа «Как обмануть с помощью статистики» (How to Lie with Statistics), вышедшей в 1954 году. Даже из названия понятно, что знающий основы аналитики мошенник способен использовать количественный анализ для искажения правды[66]. Мы часто слышали, как в шутку говорят: «Мы просто пытали статистиков, пока они не сознались». Между допустимой и недопустимой креативностью применительно к аналитике грань довольно тонкая. Критерием тут можно считать искреннее стремление выяснить правду. Если же вы творчески используете аналитику, чтобы доказать правильность вашей (или вашего босса) идеи и при этом обращаете мало внимания на то, что числа упорно не хотят ложиться в заданную схему, то лучше не усердствовать с креативностью и переключиться на другую гипотезу.

Краткий обзор шести шагов количественного анализа

Сначала сделаем краткий обзор того, каким образом творческий подход мог бы вписаться в наши шесть шагов реализации аналитического проекта (описанных в главах 2, 3 и 4). Затем рассмотрим те применения креативного подхода, которые выходят за рамки стандартного процесса количественного анализа.

На шаге определения и формулирования проблемы творческий подход чрезвычайно важен и полезен. Половина дела в решении проблем и принятии решений состоит в креативном подходе к формулированию проблемы; именно это позволяет решить ее максимально эффективно. Именно на этом шаге аналитического процесса аналитик разрабатывает гипотезу о закономерностях, имеющихся в данных. Это творческий и интуитивный акт. В определенном организационном и деловом контексте, с учетом ограничений креативная формулировка проблемы может изменить сам контекст, заставить рассматривать его с других точек зрения, сократить или исключить ограничения. Например, в уравнении цены вина, описанном в главе 3, Орли Ашенфельтер сформулировал проблему цены как показателя, который можно спрогнозировать на основании одних только погодных факторов и возраста вина. Аналогично в исследовании продолжительности браков, описанном в главе 4, Джеймс Мюррей и Джон Готтман весьма творчески предположили, что продолжительность брака можно прогнозировать на основе анализа отношений между супругами. Очень часто применительно к аналитическим исследованиям креативность означает, что целый ряд сложных факторов можно прогнозировать и объяснить на основе намного более простых и легко измеримых факторов.

Очевидно, что обзор результатов предшествующих исследований не назовешь самым творческим шагом, но и здесь существует возможность проявить креативность, решая вопрос о том, какие именно предшествующие исследования теснее всего связаны с текущим. Например, процедура анализа «дожития» традиционно применяется в тех ситуациях, когда требуется выяснить причины и уровень смертности людей или других живых существ. Однако один из исследователей, Хун Сянлу, успешно применил ее для прогнозирования ценности, получаемой зрителями на протяжении всей жизни в области телекоммуникаций[67]. Другие исследователи применили ту же процедуру для решения иных проблем маркетинга, в частности оценки готовности покупателя купить тот или иной товар[68].

Моделирование (выбор переменных), несмотря на аналитическое название, также может быть творческим делом, особенно если вы впервые используете данную модель. Выбор переменных для модели иногда очевиден и определен предшествующими исследованиями или интуицией, а иногда может стать по-настоящему креативным. Вспомним хотя бы анализ длины употребляемых в тексте слов для определения авторства Марка Твена, описанный в главе 3. Для Клода Бринегара это был умеренно креативный шаг, поскольку о таком методе анализа он и раньше читал в книгах. Зато для Томаса Менденхолла это определенно был весьма творческий подход, поскольку он впервые применил его для установления авторства Шекспира. Конечно, если вы используете такой же подход к разработке модели и выбору переменных, как и все остальные исследователи, то, скорее всего, получите такие же результаты, как у остальных. Тогда зачем вообще тратить время на этот анализ?

Сбор данных сам по себе довольно скучен, но решение вопроса о том, какие именно данные собирать, несет в себе массу креативности. Хотите ли вы изучать поведение людей, крыс или атомов, нужно найти какой-то способ наблюдать и оценивать интересующие вас явления, которыми, может быть, никто до вас и не интересовался.