О чем говорят цифры. Как понимать и использовать данные

Чтобы изучить последние течения на глобальном розничном рынке, Homeplus провела сравнительный анализ различных каналов розничной торговли: супермаркетов, гипермаркетов, недорогих специализированных магазинов, универсальных магазинов и многоцелевых торговых центров в двадцати пяти странах мира: в Америке, Японии, странах Европы и Юго-Восточной Азии. Цель анализа состояла в изучении прогрессивного опыта и совершенствовании своей компании.

Моделирование (выбор переменных). В маркетинговых исследованиях используются следующие переменные:

• места для шопинга и причины их выбора;

• цель шопинга, уровень удовлетворенности, типичные жалобы.

Сбор данных (измерение). Данные для исследований получены преимущественно двумя основными способами:

• посещение и анализ деятельности различных розничных компаний в разных уголках мира;

• структурированное и углубленное маркетинговое исследование, а также опросы покупателей в Южной Корее независимыми маркетинговыми агентствами.

Анализ данных. Результат анализа собранных данных оказался шокирующим. Покупателям требовались не только низкие цены. Конечно, этот фактор тоже важен, но покупатели стремились в первую очередь получить высокую ценность, то есть удовлетворительную цену при минимальных затратах времени с учетом назначения продукта. Они хотят чувствовать заинтересованность в них, поэтому дизайн и атмосфера супермаркета, а также качество обслуживания должны быть на уровне. Еще более важен тот факт, что покупатели хотят не только купить разнообразные продукты по низким ценам, но и получить удовольствие от приобретения всего необходимого в одном месте и в приятной обстановке. Таким образом, новая концепция супермаркета от Homeplus базировалась на понятии «магазин ценности»: здесь не просто продавался широкий ассортимент товаров по низким ценам, но предоставлялись «жизненные ценности», к которым покупатели действительно стремились: любезное обслуживание, приятная обстановка для шопинга, разнообразные удобства, образовательные мероприятия (безусловная культурная ценность в Южной Корее), а также интересные развлечения и культурные программы.

Результаты и необходимые меры. Дизайн первых супермаркетов Homeplus в Ансане обеспечивал такую же приятную обстановку для покупок, как в универсальных магазинах, зону отдыха для покупателей на первом этаже с ресторанным двориком на 400 посадочных мест, аптекой, медпунктом, магазином оптики, автоматической прачечной, отделением банка, детской игровой площадкой, комнатой ухода за младенцами и даже государственным центром по обслуживанию населения, выдававшим удостоверения личности. Культурный центр сделал супермаркет не просто местом для покупок, но и крупнейшим центром общения в округе. Все эксперты по розничной торговле, увидев планировку этажей, дружно качали головами и заявляли о нарушении базовых принципов дизайна супермаркетов. С их точки зрения, размещать относительно малоприбыльные общественные удобства на весьма дорогой площади первого этажа не имело никакого смысла. Для супермаркетов считалось особенно важным эффективное управление торговыми площадями, чтобы получать максимум прибыли с каждого метра торговой площади. Поэтому размещение на первом этаже Культурного центра было расценено как нонсенс. Посетители из компании-партнера Tesco тоже выражали сомнения: «Не лучше ли было бы разместить на первом этаже скоропортящиеся продукты, фрукты и овощи, чтобы они сразу попадались на глаза покупателям? Не кажется ли вам, что такая планировка в большей мере соответствовала бы сути розничного бизнеса?» Но Ли ответил: «Генеральный директор уже принял такое решение, а у нас эту должность занимают покупатели», – и продолжил в том же духе.

Homeplus в Ансане, ставший первым «магазином ценности» в Корее, уже в день открытия побил рекорд по объему дневных продаж: этот показатель в полтора раза превысил показатели двух расположенных поблизости конкурирующих супермаркетов, вместе взятых, а число покупателей достигло ста тысяч и примерно равнялось численности населения в радиусе пяти километров. Покупатели немало удивлялись дизайну торговых залов, царившей в них атмосфере, ну а таких общественных удобств они нигде ранее не встречали.

Несмотря на это, эксперты продолжали утверждать, что супермаркет не просуществует и года. Но Homeplus продолжала расти и ставить рекорды с открытием каждого нового супермаркета. Магазин, открывшийся в районе Сеула Yongdeongpo в 2001 году, обеспечил более высокий объем продаж, чем в универсальном магазине. Взрывной рост продаж и бизнеса существенно укрепил репутацию компании не только на местном, но и на международном рынке. Об этом много писали инвестиционные аналитики.