Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

Финансовую сторону партнёрства мы перенесли в завершающую часть. Это маленькое приятное дополнение к основной идее – бухгалтерские и аудиторские компании смогут в очередной раз доказать клиентам свою необходимость.

Именно так работают скрытые выгоды. Мы сразу выделяемся на фоне предложений других конкурентов, а значит – наше обращение будет внимательней рассмотрено.

Парадокс скрытой выгоды – в её очевидности. Когда вы читаете тексты, думаете – и что тут особенного? Действительно, ничего… Почти. Разве что факт того, что конкуренты (почему-то) не пишут о них. Вот и весь секрет. Это как раз тот случай, когда можно сказать:

Очень сложно написать то, что потом кажется таким простым и очевидным.

Есть даже одна интересная техника поиска идеи для рекламного текста, когда в столбик записываются все позиции предложения. Всё, что конкретно вы делаете в рамках своего предложения. Потом изучаются предложения конкурентов и постепенно в столбике вычёркиваются совпадающие пункты. То, что остаётся, – и есть возможные идеи для рекламного текста.

Потренируйтесь на досуге – очень хорошо прокачивает мозг и позволяет более детально изучить свой продукт, но уже с потребительской точки зрения.

61 Шальной предзаголовок

Единственная цель первого предложения рекламного текста – заставить прочесть второе предложение.

Джозеф Шугерман

«Искусство создания рекламных посланий»

Только что, когда мы обсуждали пример партнёрского письма, вы могли обратить внимание на словосочетание «предзаголовок письма». Да, есть такой термин, и я считаю важным о нём поговорить отдельно.

Предзаголовок (preheader) – это текстовое сообщение, которое видит получатель сразу после темы письма (subject line), а в письме это… скажем проще – самое первое текстовое обращение.

Как это обычно происходит?

Приведу несколько текстовок, которые часто используются в почтовых программах в режиме «по умолчанию»:

• Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию.

• Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере.

• View this email in your browser.

Большинство людей, которые не так активно работают с рассылками, не знают о том, что эти текстовки можно заменить своими вариантами. Да, можно. Это могут быть оригинальные фразы, которые имеют непосредственное отношение к теме письма.

Вот несколько примеров сочетания «тема письма + предзаголовок» из рассылок Студии Дениса Каплунова:

• Что задумали Денис Каплунов и Аллан Пиз? Не узнаешь, пока письмо не прочитаешь.

• 25 трендов копирайтинга в 2015 году. Дмитрий Кот, Денис Каплунов, Сергей Бернадский, Саша Карепина и Элина Слободянюк делятся своими секретами.

• 80 правил написания текстов на каждый день. Отвлекитесь на пару минут. Перед вами полезный и неповторимый выпуск.

• Письмо платное, стоимость открытия – 169 руб. Сначала хотели поставить цену в 469 руб., но потом пересмотрели своё решение.

Использовать или не использовать – вот в чём вопрос. У меня мнение такое: если есть возможность подчеркнуть тему письма (а предзаголовок для этого и предназначен), то почему бы нет?

Никому не интересно в сотый раз читать голый призыв открыть письмо в браузере, если оно некорректно отображается.

При системной и структурированной подаче предзаголовок усиливает действие электронного письма, потому что:

1. Это ещё одна возможность нежно и эффектно подтолкнуть читателя к открытию письма.

2. За счёт предзаголовка вы расширяете своё сообщение, которое планировали передать в теме письма.

3. В предзаголовке можно указать призыв к действию, если вы не хотите его использовать в теме.

4. Это отличный способ использовать двойное название или вторую версию основной темы письма.

5. Можно классно обыграть сочетание «Краткая тема письма + яркий и более развёрнутый предзаголовок».

В конце концов, ловкая работа с этим приёмом положительно сказывается на показателе открытия писем (open rate). А это далеко не последний показатель эффективности email-кампании.

В продолжение своих размышлений хочу поделиться с вами интересным наблюдением в качестве читателя.

Хлопцы и девчата из украинского интернет-магазина деловой литературы kniga.biz.ua используют оригинальные предзаголовки, которые предшествуют классической фразе «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере».

Их фишка – забавное сочетание «тема письма + короткий предзаголовок + «Письмо некрасиво выглядит? Откройте его в браузере».

Вот всего лишь несколько примеров из их рассылки:

• Дежавю или новый тренд? Ущипните меня.

• Жизнь – штука стремительная… особенно если гвоздь попал в задницу.

• Сегодня книги будем… ругать. Нельзя же всегда только хвалить.

• Без вранья. Новинок сегодня нет.

• Как уговорить миллионера продавать наши книги? Всё просто… это он нас уговорил.