Мудрый рекламодатель

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело», например, беготню по банкам, растаможку и пр. (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером».) О таком отделе маркетинга вспоминают в основном накануне выставок или когда нужно заказывать сувениры. О каком маркетинге здесь можно говорить!

Возник заколдованный круг: неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.

Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом: а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов, ежели им уготовано жалкое существование в «аппендиксе», роль мальчиков на побегушках при генерале, который ведёт себя как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.

Кто отвечает за рекламу на фирме

Как мы теперь знаем, реклама должна быть продуктом совместного труда агентства и рекламодателя, точнее «рекламного» представителя рекламодателя. Продуктивность этого сотрудничества напрямую зависит от личности этого представителя.

Человека, ответственного за рекламу, на российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.

Всё чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьёзнее.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно и на вашей, есть менеджер по рекламе. От его квалификации и других качеств во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу.

Нам приходится общаться со многими менеджерами по рекламе. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов.

Если серьёзных непониманий не возникает, то можно работать. В редких случаях, когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи – это идеал.

Толковый менеджер по рекламе – это большая редкость и удача. Он полезен для фирмы, с ним легко работать и рекламному агентству. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним. А среди фирм, с которыми приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришёл не тот человек.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Что это может означать в финансовом отношении более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50%). Нам даже довелось встретить лотошницу, которую просто не знали куда деть и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов, и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необременённость знаниями, богемствующая внешность и легкость общения. Рекламу он представляет, как вереницу тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности, он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу

«Западник»