Мудрый рекламодатель

Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.

Но не всё так плохо. Есть наши марки, которые отлично справляются с этой задачей. Один из примеров – уже упоминавшаяся «Балтика». К числу удач можно отнести несуетливое решение всей одежды с отличным функциональным цветовым кодом, усиленным системой номеров. «Балтику» легко покупать. Достаточно сказать: «Дайте две синих “Балтики”», или «Дайте две третьих “Балтики”». Это проще, чем запоминать всякие там «оригинальные», «янтарные», «особые», «портеры» и прочие названия, так любимые производителями пива.

Создается впечатление, что облик «Балтики» (по крайней мере, частично) создавала квалифицированная команда маркетологов, скорее всего, иностранная.

Бутылка в руках

Вы в нерешительности взяли в руки бутылку, пытаясь поближе познакомиться с продуктом, узнать о нём что-то полезное на этикетке и контрэтикетке. Часто ли «одежда» бутылки продаёт вам продукт? К сожалению, исключительно редко. Фантазия создателей не идёт дальше «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «сварено по классической технологии».

Во время застолья

Хорошая «одежда» может помочь бутылке оказаться на столе, поскольку организаторы застолий часто отдают предпочтение более импозантным бутылкам, особенно когда нет особого различия в качестве конкурирующих напитков. Оказавшийся на столе напиток может произвести впечатление на тех, кто с ним был незнаком. Человек получает возможность его попробовать, повертеть, почитать что-то на этикетке. Он может его запомнить и потом купить.

Информация на бутылке

Как уже говорилось, объём, характер и содержание графической и текстовой информации должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.

Марочные элементы (блок) обычно размещаются на этикетке.

Рекламная информация. Здесь российские бутилированные продукты не отличаются оригинальностью, все говорят одно и то же. А ведь даже у водки могут быть продающие моменты. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на этикетку. Большую часть рекламной информации обычно располагают сзади, на контрэтикетке.

Служебная информация, к которой относятся объём, крепость и т.д. Её нужно давать единообразно и продуманно на всех продуктах данного производителя. Это требование кажется настолько очевидным, что когда мы начали работать с одним водочным Клиентом, мы испытали шок: на разных видах водки стояли разномастные варианты указания крепости:

40%

КРЕПОСТЬ 40%

40% ОБ.КРЕПОСТЬ

КРЕПОСТЬ

40%

Зачем вообще употреблять слово «крепость», когда достаточно просто написать 40%? На этот вопрос ответа я так и не получил. А вот другие варианты:

ОБЪЕМ 0,5Л

ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л

0,5Л

Достаточно указать просто – 0,5 л (со строчной буквой «л»).

Кстати, понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму находящейся в нём жидкости – в банке вместимостью 3 л можно держать один литр жидкости.

Но и это ещё не всё. На разных марках водки одни и те же элементы появлялись в разных местах этикетки. О названиях водок лучше не говорить – столько ляпов «в одном флаконе»!

Обязательная информация. На бутылках нужно указывать состав напитка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, наименование и адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. По возможности эту информацию следует размещать на контрэтикетке.

Информационный мусор. Его не должно быть совсем.

Элементы «одежды» бутылки

Все элементы «одежды» надлежит рассматривать в совокупности. Однако полезно проанализировать их и в отдельности.

Бутылка

Создатели продукта должны решить, какую использовать бутылку – стандартную или специальную. Стандартная бутылка дешевле, но она предоставляет разработчикам меньше возможностей выделить продукт. Специальная бутылка удорожает продукт, но делает его более узнаваемым и более сложным для подделки. Такие бутылки больше подходят для более дорогой продукции (Premium).

Этикетка

На этикетку ложится основная нагрузка. Она должна чётко выделять продукт, причём с расстояния, создавать впечатление солидности, быть чёткой и благородной. Как же трудно это дается российским производителям! Их больше тянет в злато и серебро.

Контрэтикетка

Она должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач: следует учитывать, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент «одежды».

Профессионально сделанную контрэтикетку у нас можно увидеть крайне редко. Её основные проблемы: замусоренность и нечитаемость.

На контрэтикетку желательно перенести большую часть юридически обязательной информации и штрих-код.

Если вы хотите расположить на контрэтикетке рекламный текст, то он должен быть действительно рекламным, то есть продающим. Если же, повинуясь стадному чувству, вы хотите поведать человечеству о каких-то классических (старинных, уникальных и прочих) технологиях, отборном сырье, кристально чистой воде, не объясняя их уникальности, то лучше воздержитесь.

Кольеретка и пробка

Эти элементы тоже могут выполнять полезную работу. На них обычно размещают логотип или торговый знак. Можно также указать год основания компании и т.д. Но всё это должен показать анализ.

Кольеретка и пробка должны быть выполнены в едином стиле со всей «одеждой». Кроме того, конструкцию и дизайн пробки (и рассекателя, если он имеется) следует продумывать с учётом возможностей подделок.

Коробки/ящики Коробки и ящики для бутылок также должны работать на имидж продукта. К тому же они должны облегчать жизнь работникам складов и магазинов, крупно и чётко информируя их о своём содержании (название продукта, число бутылок в ящике, ёмкость бутылок, штрих-коды и т.д.)