Маркетинг

• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

• состояние и тенденции в развитии спроса;

• возможности фирмы;

• угрозы внешней среды.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований сведены в табл. 25.

Таблица 25Типичные маркетинговые исследования

Вопрос 30 Классификация маркетинговых исследований

Ответ

Основные классификаторы маркетинговых исследований приведены в табл. 26.

Таблица 26Классификация маркетинговых исследований

Алгоритм маркетингового исследования приведен на рис. 27.

Рис. 27.Алгоритм маркетингового исследования

Сценарный планмаркетингового исследования должен включать следующие пункты:

• направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выборки);

• горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

• методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

• средства исследования;

• организация работ (исследователи: численность, квалификация);

• стоимость исследования.

Достоверностьмаркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

• размером выборки;

• ошибкой исследования (%);

• репрезентативностью (качеством выборки);

• надежностью исследования (%).Выбор способа организациимаркетингового исследования основан на комбинации критериев, приведенных в табл. 27.

Таблица 27Выбор способа организации маркетингового исследования

Содержание итогового отчета:

• Введение (описание ситуации, суть проблемы, рабочие гипотезы, цели МИ).

• Описание методов получения информации, формирования целевой выборки, сроков проведения исследования.

• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации.

• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме (подтверждение или опровержение гипотезы).• Приложения.

Вопрос 31 Выборки

Ответ

Полный набор объектов исследования называется генеральной совокупностью.В маркетинговых исследованиях элементами генеральной совокупности могут быть люди, организации, товары. Выборкапредставляет собой подмножество генеральной совокупности. Рамки выборки – подмножество генеральной совокупности, из которого производится выборка. Проблема формирования выборки связана с необходимостью оптимизации затрат при получении маркетинговой информации. Чем больше элементов генеральной совокупности будет обследовано, тем выше точность исследования, однако при этом возрастает его стоимость. Компромисс между точностью и стоимостью описывается термином «эффективность выборки».

В зависимости от метода отбора элементов выборки делятся на неслучайные и случайные (рис. 28).

Рис. 28.Разновидности выборок

Случайные выборки формируются методами, предполагающими известность(а неслучайные выборки – неизвестность)вероятности попадания в выборку любого элемента генеральной совокупности.

Стратифицированная выборкаобразуется путем деления генеральной совокупности на естественные подгруппы (страты), более однородные, чем совокупность в целом, и случайного выбора элементов из каждой страты.

Процесс формирования кластерной выборкипредполагает разделение генеральной совокупности на группы, называемые кластерами, и случайный выбор кластеров, внутри которых обследованию подвергаются все их члены.Различия между стратифицированными и кластерными выборками весьма существенны (табл. 28).

Таблица 28Сравнение стратифицированной и кластерной выборок

При формировании систематической выборкисначала задают произвольную отправную точку, а затем из рамок выборки последовательно выбирают каждый i-йэлемент. Интервал определяется как отношение объема совокупности к объему выборки с округлением результата до ближайшего целого числа.

Объем выборки определяется следующими факторами:

• числом анализируемых групп и подгрупп;

• требуемой точностью результатов (ценностью информации);

• стоимостью выборки;

• разбросом параметров совокупности.Процедуры определения размеров выборки весьма разнообразны и зачастую сложны.

Вопрос 32 Этические аспекты маркетинговых исследований

Ответ

Существуют 3 группы субъектов, заинтересованных в этичном поведении компании, проводящей маркетинговые исследования:

• заказчики исследований;

• респонденты;

• прочие контактные аудитории (исследователи-конкуренты, общественность и т. д.).

Возможные проявления неэтичного поведения со стороны заказчикав отношении исследователей:

• заказ исследования в подтверждение собственных заключений;

• заказ исследования с целью присвоения интеллектуальной собственности исследователей;

• искажение результатов исследования;