Маркетинг

Эксперимент– метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или более и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр. Классификация экспериментов приведена в табл. 20.

Таблица 20Классификация экспериментов

К основным достоинствам эксперимента как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;

• возможность учета состояния окружающей обстановки;

• возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

Основными недостатками эксперимента считаются:

• возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;

• высокая стоимость;

• большая трудоемкость;

• высокий риск;• сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет определенной независимой переменной.

Вопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос

Ответ

Опрос– выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов(опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.

Таблица 21Классификация опросов

Индивидуальные интервью не применяются в том случае, если интересующая тема является деликатной (деньги, гигиена, секс и т. д.) или если поведение людей является следствием воздействия межличностных отношений в социальной группе.

В групповых опросах используют два типа групп – дискуссионныеи фокус-группы.В первом случае изучается восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей, а также язык их общения. Обычный состав группы – 6-10 человек. Опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.

Опрос методом фокус-группыявляется более структурированным. Он применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы и для изучения характеристик общения тех потребителей, среди которых проводится опрос. Обычный состав группы 8-12 человек.

Основные достоинства и недостатки опроса с использованием различных средств коммуникаций приведены в табл. 22.

Примером неструктурированного интервью является глубинное интервью.Основу этого метода составляет полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказывать свое мнение в абсолютно свободной манере.

Разновидностью структурированного опроса является панельный опрос.

Панели– постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам.

Существуют следующие разновидности панелей: массовые(например, потребительские или посреднические); специалистов-предписан-тов(например, фармацевтов); специализированные(например, школ, владельцев детских кафе); барометры(небольшие панели, предназначенные для получения регулярных статистических сведений (например, подростки, студенты, молодые матери).

К основным достоинствам опроса как метода получения первичной информации можно отнести:

• возможность выявления мнений у самих потребителей;

• возможность статистической обработки полученных сведений;

• гибкость в проведении.

Основными недостатками опроса считаются:

• субъективность полученной информации;• зависимость от желания респондентов публично высказывать свое мнение.

Таблица 22Характеристики опроса с использованием различных средств коммуникаций

Вопрос 28 Разработка вопросника ответ

Ответ

Составление маркетинговых вопросников (анкет) состоит из 9 этапов (рис. 25).

Рис. 25.Процесс разработки вопросника

В маркетинговых вопросниках используют 3 формы вопросов (рис. 26).

Наиболее часто используемые виды закрытых вопросов приведены в табл. 23.

Наиболее распространенные виды открытых вопросов приведены в табл. 24.

Рис. 26.Формы вопросов

Таблица 23Виды закрытых вопросов

Таблица 24Виды открытых вопросов

Вопрос 29 Маркетинговые исследования

Ответ

Маркетинговые исследования– систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Основными задачами, решаемыми маркетинговыми исследованиями, являются следующие:

• анализ конкурентной среды;

• анализ рыночной конъюнктуры;

• обоснование стратегий и программ;

• выявление мнений и предпочтений потребителей;

• оценка эффективности маркетинговых функций;

• поддержка управленческих решений.

Объектамимаркетингового исследования могут выступать:

• состояние и тенденции в развитии рынка;