Маркетинг

Дифференцирование имиджа базируется на следующих параметрах:

• символы (марочный знак, логотип);

• используемые средства рекламы (СМИ, наружная реклама и т. д.);

• спонсорские программы и прочие мероприятия.

Основными характеристиками сбыта, дифференцирующими товар

и фирму в целом, являются:

• географический охват;

• эффективность сбыта;• профессионализм сотрудников в канале товародвижения.

Вопрос 38 Выбор целевого рынка

Ответ

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, т. е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации– правила выбора наиболее привлекательных с ее точки зрения рыночных сегментов. Основные критерии сегментации приведены на рис. 35.

Рис. 35.Критерии выбора сегментов

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий.

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг (рис. 36).

2. Концентрированный маркетинг (рис. 37).

3. Дифференцированный маркетинг (рис. 38).

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 30. Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаще всего прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме достичь больших в сравнении с недифференцированным объемом продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование и т. п.).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг (рис. 39).

2. Избирательная специализация (рис. 40).

Рис. 36

Рис. 37

Рис. 38

Таблица 30Стратегии выбора целевого рынка

Рис. 39.Концентрированный

Рис. 40.Избирательная маркетинг специализация

3. Товарная специализация (рис. 41).

4. Рыночная специализация (рис. 42).5. Полный охват рынка (рис. 43).

Рис. 41.Товарная

Рис. 42.Рыночная специализация специализация

Рис. 43.Полный охват рынка

Раздел 5 Товарная политика фирмы

Вопрос 39 Многоуровневые модели товара

Ответ

Модель товара– это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.

Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером (рис. 44).

Рис. 44.Классическая трехуровневая модель товара

Первый уровень —товар по замыслу – связан с предназначением товара (удовлетворением базовой потребности).

Второй уровень —товар в реальном исполнении – определяет полезные с точки зрения потребителя характеристики товара, обеспечивающие ряд дополнительных выгод.

Третий уровень —товар с подкреплением – включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских качеств.

Однако в конце XX в. многие ученые обратили внимание на необходимость введения в модель четвертого уровня (рис. 45). Этот уровень, называемый полным товаромили брендом, связан с характеристиками целостного восприятия товара (престижностью, модой, преимуществами перед конкурентами и др.).

Рис. 45.Современная модель товара

Существует и другой взгляд на уровни товара. Ф. Котл ер в 1980-х гг. предложил новую, 5-уровневую модель (рис. 46).

В этой модели каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара.

Первый уровень соответствует той основной выгоде (базовой потребности), ради которой потребитель приобретает товар.

Второй уровень соответствует абсолютно необходимым средствам удовлетворения базовой потребности.

Третий уровень предполагает наличие средств удовлетворения потребности и условий, обычно ожидаемых потребителем, на которые он согласен при покупке данного товара.

Четвертый уровень соответствует товару, содержащему характеристики сверх обычных ожиданий.

Рис. 46.Пятиуровневая модель иерархии ценности товара

Пятый уровень связан с предвосхищением – возможными будущими трансформациями товара.

Известный болгарский маркетолог В. Благоев разработал свою модель, содержащую «четыре уровня формирования потребительной стоимости товара» [3].

1. Ядро товара(основное предназначение).

2.  Физические характеристики товара(качество, специфические характеристики, марка, дизайн, упаковка).

3.  Расширенные характеристики(цена, кредитование, гарантии, сервис).