Манипулятивные технологии в СМИ

«Псевдообъяснение». Суть этого приёма заключается в предложении готовых ответов на вопросы, возникающие у адресата воздействия. Особенно активно такой приём рациональной манипуляции используется в рекламе. В качестве такого объяснения может выступать описание процесса работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки «Stimorol» в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников «Huggies» это «новый слой Stay–dry» («…новый слой Stay–dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …»), в рекламе лака для волос «Pantene Flexible» это «уникальный ингредиент «elastesse» («… лак Pantene Flexible … содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фиксации …»), в рекламе зубной пасты «Blend–a–med» это «уникальная система мультистат» («мультистат» действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках», с которыми мы встречаемся в рекламе мыла «Safeguard» («Специальные ингредиенты помогут…»), шампуня «Fructis» («… активный концентрат фруктов…»), шампуня «Pantene Pro-V» («…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …») или стирального порошка «Ariel» («…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…»). В рекламе шоколада «Cadberry» «объяснением» выступает присутствие в шоколаде «волшебных пузырьков» («страна Cadberry — все дело в волшебных пузырьках»).

Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства «Comet» это хлоринол («… в отличие от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…»), в рекламе жевательной резинки «Dirol White» это «активный компонент содиум бикарбонат», для одного из рекламных роликов шампуня «Pantene Pro-V» это витамин B5 («.. витамин B5 — важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос… Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…») и др.

Основная особенность используемых «объяснений» — это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и чёткую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок «Dirol» «ксилиту» отводится роль «борьбы с бактериями», а «карбамиду» — роль «защиты от кариеса» («Dirol эффективнее других жевательных резинок … Dirol содержит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса»), в рекламе зубной пасты «Аквафреш» это «разделение» на три компонента: красный («удаляет зубной налёт»), белый («защищает от кариеса») и синий («освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Надо ли говорить, что в действительности используемые рекламой «объяснения» нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов»?) и преследуют исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты «Аквафреш» объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому для обозначения описанного выше метода используется название «псевдообъяснение».

Использование метода «Сценарий “проблема — решение”» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция, собственно, и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.). В этом случае реклама его положительных качеств «автоматически» оказывается использованием метода «сценарий “проблема — решение”».