Манипулятивные технологии в СМИ

«Дополнительное свидетельство». Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонён больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определённым авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» — рекламный ролик жевательной резинки «Dirol»), «известная кампания» («… разработанная известной фармацевтической кампанией « – реклама зубной пасты «Аквафреш»), «проведённые испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …» — реклама жевательной резинки «Orbit»), «компьютерная система» («…система компьютерного контроля гарантирует результат…» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку «Bridge to English»), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют …» — реклама кофе «Tschibo») и др.

Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают …» — реклама автомобильного масла «Mobil»), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier — Париж» — реклама шампуня «Fructis») и др.

Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонён доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе «Head & Shoulders» выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе «Pantene Pro-V» — журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено …»). Надо отметить, что аналогичный приём мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат победитель».

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c Новым годом, приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т. д.), использует особенности социально–экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше … McDonalds — высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману… кризис… ёмкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств …»).

Именно этим объясняется исключительно чёткая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка «Wrigley’s» позиционируется как предназначенная для молодёжи, то в её рекламных роликах задействованы молодые актёры, используется молодёжный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства «Comet», в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend–a–med» предназначенного для семейного употребления, задействованы актёры и фотографии отца, матери и ребёнка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — «Blend–a–med заботится о каждом члене нашей семьи». Аналогично, в рекламном ролике бальзама Биттнера участвует семья, состоящая из ребёнка, бабушки, мужа и жены («бальзам Биттнера — здоровье нашей семьи»).

Достаточно резкое деление происходит при чёткой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители — мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема «Futur-e» фирмы «L’oreal», напротив, около женщины появляется мужчина.

Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса и т. д.